Imaginemos que alguien tiene la idea de vestir siempre de rojo para llamar la atención frente al resto de sus amigos, familiares, compañeros de gimnasio, de trabajo...Es una idea más que discutible, no asegura para nada que gracias a esa iniciativa alguien pueda aumentar su popularidad o promocionarse profesionalmente (aunque cosas más raras se han visto). Incluso puede ser contraproducente, ya que existe la posibilidad de que lo tomen por un chalado y lo rechacen de manera transversal… pero es una idea, y si está aprobada hay que respetarla.

La primera aplicación de esa idea implica que nuestro amigo o amiga tendrá que hacer una inversión, y comprarse un montón de ropa roja. La segunda, que tendrá que adaptar toda esa ropa según las necesidades de cada momento. Porque no es lo mismo ir a trabajar, hacer deporte, asistir a una barbacoa familiar o acudir a una boda.

Lo mismo sucede con una campaña. Partimos de una idea, y después tenemos que adaptarla a cada uno de los medios y soportes en los que la vamos a comunicar: Así, en TV hay que tener en cuenta que disponemos de 20 segundos de media para comunicar esa idea -menos Casa Tarradellas-, en radio es fundamental pensar con las orejas, en la calle hay que ser muy impactante y decir lo menos posible, y en el entorno digital también hay que saber adaptar la idea inicial a los innumerables beneficios que nos ofrece.

Porque tampoco es lo mismo anunciarse en Spotify que en Youtube, o hacer una campaña programática, o alinearte con una serie de webs, o crear perfiles en las redes sociales -que son otro mundo en sí mismas-.

Las diferencias entre el mundo on y el mundo off, si es que alguna vez han existido, cada vez tienen menos sentido. El panorama de medios, soportes, formatos y posibilidades es tan amplio, y todos los públicos objetivos están tan dispersos, que una campaña integrada funciona infinitamente mejor cuando parte de una sola idea que sea capaz de adaptarse a entornos on y off de manera natural.

Parece obvio, pero aún vemos cada día spots de TV encerrados en un banner, o en Instagram, o en el cine, o peor aún, marcas que utilizan directamente el off de un anuncio audiovisual como cuña de radio. Adaptarse no es eso. Es participar en el plan de medios, y conocer las reglas de cada espacio en el que va a comunicarse una idea para poder jugar con ellas. Explotando sus posibilidades y buscando sus límites.

Y para que esto suceda es imprescindible que la creatividad y los medios estén más cerca que nunca. Que unos sepan lo que están pensando los otros, que los otros sepan de lo que son capaces los unos. Que se conozcan. Que se crucen. Que desayunen juntos. Y si es posible, y me consta que lo es, que trabajen en la sala de al lado.

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