En la actualidad se vive un momento sin precedentes en el acceso a las herramientas que permiten expresar ideas. Esa realidad coloca en jaque el propio significado de la palabra "creatividad", que ya no puede ser más encarada como la simple "inventiva, inteligencia y talento, natos o adquiridos, para crear, inventar, innovar, ya sea en el campo artístico, científico, deportivo, etc.", según la explicación encontrada en el diccionario "Houaiss". Esa es una versión ultrapasada por demás para definir lo que ocurre actualmente en el mundo de la publicidad, ahora contaminado por el concepto "pervasive creativity" (creatividad dominante).
"Es preciso superar la percepción de la propia creatividad", dice Anselmo Ramos, vicepresidente creativo de Ogilvy Brasil, que, junto con Fernando Musa, director general de Ogilvy & Mather Brasil, participó de un encuentro con Tham Khai Meng, director creativo mundial y presidente del Consejo Creativo de Ogilvy Worldwide, y Gastón Bigio, director creativo regional para América Latina, además de otros 20 directores creativos procedentes de: México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Guatemala, Costa Rica, Colombia, Chile y Argentina. El propósito de la reunión, que se desarrolló entre el 14 y el 16 de abril, fue discutir como diseminar la cultura del "pervasive creativity".
"Estamos aquí hoy para orientar y dar suporte a todo el trabajo creativo realizado en América Latina", señaló Tham Khai Meng. Para Gastón Bigio: "Desde el último año, contamos con un grand time. El foco es hacer un nuevo trabajo para nuestras marcas. Grandes ideas, para grandes marcas. Ese es el camino que perseguimos hoy". Por su parte Marcos Golfari, chairman de Ogilvy para América Latina, expresó "La presencia de Tham Khai Meng en este encuentro refleja el respaldo y el compromiso de continuar nuestro trabajo creativo en toda la región".
La aplicación del concepto "pervasive creativity" presupone una postura provocadora, que debe impregnar positivamente toda la agencia en la búsqueda de las soluciones que los clientes exigen actualmente. En una era en la cual las personas comparten conocimientos en a una escala nunca antes imaginada - YouTube, Flickr, Twitter, entre otras redes sociales -, los insights e imputs para la comunicación de productos y servicios pueden venir del propio consumidor o de cualquier área de la agencia. Surge como un catalizador para nuevas oportunidades, nuevas ideas creativas. Es la generalización de la creatividad movida por la inteligencia masiva.
Queda la pregunta: ¿Todavía hay lugar para la creatividad? "Para tener resultado creativo, es necesario que la agencia entera trabaje junta", responde Fernando Musa. Ese es el espíritu "pervasive creative" que hoy contamina la agencia. Las ideas son compartidas, divididas, mas esa actitud todavía necesita ser ampliada. "Discutimos hoy en un plano para esparcir esa cultura que en Brasil ya comienza a reflejarse en los resultados de la agencia", comenta Fernando Musa.
De acuerdo con Musa, esa postura provocadora, en las áreas más diversas, fue fundamental para garantizar las principales conquistas de la agencia en el inicio de este 2010, como la cuenta de L'Occitane, una de las más tradicionales marcas de cosméticos del mundo, y de un proyecto regional para Claro y América Móvil, como el lanzamiento de una campaña que celebra mas de 200 millones de clientes en América Latina. A esto tenemos que sumarle el suceso de la acción de Whopper Face, creada marzo para Burger King, que obtuvo repercusión internacional.
FOTO: (arriba): Tham Khai Meng y Gastón Bigio, (abajo): Anselmo Ramos y Fernando Musa.
