Según los ejecutivos de Olé Communications y Multichannel, que gerencian la pauta publicitaria de ocho señales de cable –entre ellas Sony, Warner Channel y E! Entertainment Televisión-, la pauta publicitaria en cable creció casi un 35% en la mayoría de los mercados latinos. Además, el crecimiento del PNT creció tanto que la empresa planea tener un crew permanente en Buenos Aires para producir micros para todas las señales. El anuncio fue realizado durante la presentación de la temporada 2006 de la programación de los canales A&E, Animax, AXN, Casa Club TV, E! Entertainment Televisión, MGM, Sony, The History Channel y Warner Channel. “En América latina en general el aumento de la pauta publicitaria en los canales de nuestra señal fue de un promedio de 35% en casi todos los mercados. En algunos como México, Venezuela y Brasil fue un año excelente, con un crecimiento muy robusto”, aseguró Enrique Cuscó, presidente y CEO de Olé Communications, empresa que se encarga de la comercialización publicitaria de las ocho señales mencionadas. “Antes había un plan de medios y el cable era opcional, hoy en estos mercados es muy raro ver un plan de lanzamiento de un producto o de medios que no incluya cable –agregó el ejecutivo-. En países como Argentina, donde hay mucha penetración del cable, era más común que se lo considerara, pero no era el caso para México o Venezuela, y eso ha cambiado. Tenemos mercados que son un reto, como Chile, en el que todavía la inversión que nos llevamos como industria no es proporcional a la audiencia ni a la distribución que tienen nuestros canales. Allí estamos con un esfuerzo para lograr que el anunciante descubra el cable”. Según Asensio, “el tema con Chile es que había dos jugadores que controlaban el 90% de los hogares con cable y vendían muy barata la inserción de los comerciales, además de que no había medición de audiencia hasta hace dos años”. “También influye la baja tarifa de publicidad de la televisión abierta, que es muy cortoplacista, tiene una desesperación por llegar a números”, agrega Javier Asensio, vicepresidente ejecutivo y gerente general de Multichannel, que maneja los mercados de Argentina y Chile. Los ejecutivos también remarcaron un gran aumento en las formas alternativas de publicidad por medio de cápsulas insertas en la programación, patrocinios y similares. “A nivel Argentina, esa área creció un 100%, hay casos de canales –como E! Entertainment Television- en los que hoy la publicidad no tradicional está arriba del 40%”, dice Asensio. “En algunos mercados como México, Venezuela y Chile ese número es muchísimo más alto –agrega Cuscó-. En México por ejemplo hay canales en los que la publicidad no tradicional raya el 50%”. “Esto es explicado porque en esos países la penetración del cable no supera el 30 o 35%, por lo que la variable cuantitativa no es segura para los anunciantes, entonces la influencia de la variable cualitativa, es mayor”, explica Asensio. “Las producciones originales son tan necesarias para este tipo de publicidad, que estamos considerando tener más producción local para incorporar a los canales –indica Asensio-. Porque los clientes quieren cada vez más que haya cobertura de los lanzamientos, y eso significa mandar cámaras, armar una producción. Como hemos encontrado que esa es una de las áreas que más queremos desarrollar, estamos considerando tener crews de producción permanentes para darle apoyo a nuestros canales en Buenos Aires, o un convenio con una productora”. “La competencia también está empezando a producir en Argentina y los tiempos son muy importantes, porque si hay un lanzamiento en septiembre, no sirve de nada mostrarlo en octubre. Entonces no sólo los costos sino los tiempos nos están pidiendo que hagamos esto”, agregó Asensio, afirmando la tendencia mundial del viraje de la producción hacia Latinoamérica.