Pepsi pregunta a los consumidores sobre el diseño de su nueva lata, Doritos sobre su nuevo sabor, Nokia sobre su nuevo diseño… que las marcas están dando la palabra a los consumidores es una realidad. Pero, ¿hasta dónde están dispuestas a llegar en su acercamiento al consumidor?, ¿estamos hablando sólo de una tendencia o por el contrario, nos encontramos ante una nueva forma de comunicar? La campaña realizada por CP Proximity para el lanzamiento Saaz, la nueva cerveza de Damm, da un paso más en esta nueva manera de comunicar, el consumidor ya no sólo opina, ahora, él tiene la última palabra. Ha llegado el “marketing democrático”. “Los papeles están cambiando, el consumidor está dejando de lado el rol de mero espectador para convertirse en un elemento activo de la comunicación, este hecho abre muchas posibilidades a la hora de crear una campaña lo importante ahora es ser innovador a la hora de utilizarlas”, señaló Joaquim Ramis, presidente de CP Proximity. Un posicionamiento: Saaz, una cerveza para los que no les gusta la cerveza Todos conocemos a gente a la que no le gusta la cerveza. Una madre, una hermana, un amigo… y seguro que todos les hemos escuchado alguna vez decir que les encantaría que les gustara. Pero, ¿es posible crear una cerveza que guste a la gente a la que no le gusta la cerveza? Damm creía que sí y que la clave del éxito estaba en conseguir crear una cerveza no amarga. Todo un reto que consiguieron gracias a la utilización del lúpulo aromático de la región Checa de Saaz, un lúpulo único en el mundo que aporta sabor y aroma pero no amargor. De esta manera, se creó Saaz, un nuevo concepto de cerveza, extremadamente suave, sin amargor y con tan sólo 3,5% de alcohol. Pero, ¿cómo comunicar con claridad la naturaleza del producto?, ¿cómo conseguir captar la atención de un público no cervecero con una cerveza?, ¿cómo dejarles claro que ese producto estaba destinado especialmente a ellos? “La solución a todas estas preguntas estaba en ser claros y directos, Saaz tenía que ser conocida como la cerveza para los que no les gusta la cerveza” comenta Xell Rovira, Directora de Cuentas de CP Proximity. Una estrategia de lanzamiento: Barcelona, 250 bares electorales ¿Cómo lanzar una cerveza para un público tan concreto? La respuesta no era sencilla, ya que como cualquier nueva cerveza, Saaz no sólo tenía que convencer al consumidor, si no también, a los baristas. Era muy importante conseguir demostrarles que Saaz, a pesar de ir destinada a un nicho concreto, podía ser rentable para su negocio. Como comentó Eva Santos, Directora Creativa Ejecutiva “Es como un pez que se muerde la cola, si el consumidor no la pide el barista no la compra, pero si el consumidor no la tiene de alguna manera presente en el punto de venta es muy complicado que la pida”. Para intentar dar respuesta a este problema se optó por una estrategia innovadora, el lanzamiento se haría de una manera concentrada, se seleccionarían 250 bares en Barcelona utilizando criterios de afinidad con el target y los esfuerzos de la campaña se centrarían básicamente en demostrarles a esos baristas el potencial del producto. Y esta vez, esa demostración sería algo tangible y cuantificable. Porque su bar se iba a convertir en uno de los pocos lugares de la ciudad donde la gente podría probar una Saaz y votar SI o NO a su existencia. Empieza el referéndum… Un concepto: Referéndum Saaz “Una campaña concentrada y con un elección de medios poco tradicional, necesita de un concepto muy potente y que llegue al target y sea sencillo de comunicar. Tras la elección de la estrategia y teniendo en cuenta el objetivo que tenía la campaña el camino al concepto fue rápido: necesitábamos saber la opinión de la gente y para ello, qué mejor que convocar un referéndum”. Así surgió el Referéndum Saaz, la campaña que del 9 al 27 de Julio animó a los barceloneses a ejercer su derecho a voto y responder en alguno de los 250 bares electorales a la siguiente pregunta: ¿crees que debe existir una cerveza para los que no les gusta la cerveza? Un referéndum convocado para que los consumidores respondieran a una pregunta y lo hicieran más allá de sus intereses personales, porque como dice Karl, el actor que da imagen a la campaña: “cada día miles de personas sufren la injusticia de no poder refrescarse con un buen zumo de cebada, por solidaridad, por igualdad, vota sí en el Referéndum saaz”. Una imagen democrática que CP quiso potenciar al máximo recreando una estética muy personal: la de la república española. Guiños al cartelismo de la época, a los discursos, a los medios -cuartillas, chapas, banderines…- todo cuidado al detalle con un único objetivo: llevar a la gente a las urnas. Una peculiar selección de medios: otra manera de hacer 360º La selección de medios de la campaña se realizó con 2 objetivos: el principal, conseguir captar la atención de cualquiera que entrara en un bar electoral; y el secundario, generar ruido en la calle que provocara visitas al site y desde ahí, nuevos votantes para los bares electorales. “Urnas, votos, banderines, globos, mítines en directo, y todo tipo de material electoral fueron elementos que nos ayudaron a convertir los bares en bares electorales. Cientos de posters en las calles, chapas con mensajes reivindicativos, chicos en bicicleta repartiendo cuartillas y las” acciones de apoyo” de algunos colectivos, nos sirvieron para conducir tráfico al site”. La web www.referendumsaaz.org fue pensada como una plataforma de soporte a toda la campaña. Desde allí, los usuarios podían informarse sobre la campaña a través del discurso de Karl-actor imagen de la campaña-, consultar los bares electorales a través de un link al google maps, visionar las fotos- gracias a un link a flickr- y los vídeos-gracias a un link a un canal youtube- de los mítines que Kart realizó en más de 60 bares electorales. Un site vivo que, como la propia campaña, crecía y evolucionaba con el paso de los días. “Los vídeos de esta campaña no nacieron con el objetivo de ser virales, simplemente queríamos documentar una acción de Live que estábamos llevando a cabo y ponerla a disposición de todo nuestro público”, comenta Eva Santos. A través del site, también se podía conseguir la entrada para la gran noche electoral, un evento que era importante para cerrar una campaña tan grande a nivel conceptual. Los resultados: 81% Sí, 17% NO, 2% N/S Ganó la democracia. Y la celebración reunió en el Patio de las Mujeres del CCCB (centro de cultura contemporánea) a más de 700 personas. Recuento de votos en directo, Saaz a precios democráticos, vídeo proyecciones, mítines y malabares se unieron en esta exaltación de la democracia. Por primera vez, una marca había preguntado a sus consumidores antes de lanzar un nuevo producto. Y los consumidores habían sabido hacer uso de su derecho al voto. Así llega Saaz, la primera cerveza elegida democráticamente. Y además: Más de 800 referencias en Google Presencia en cientos de blogs Y lo más importante, cientos de consumidores que, por fin, han encontrado su cerveza.