"La reactivación económica que vive España actualmente no entra de lleno en el mercado de las agencias, sino en el mercado de los medios. El anunciante está invirtiendo más, pero sin requerir más cantidad o mejor calidad de publicidad a las agencias. El mercado, en general, va a crecer un 3%, pero esto no es lo que van a crecer las agencias de publicidad. Crece la inversión en medios, no las comisiones. Además, el mercado es tan competitivo que las agencias, para mantener los clientes y conseguir otros nuevos, les ofrecen más servicios, más talento y más dedicación. Aumentan sus costos, los cuales no se ven retribuidos; a menos que tengan la suerte de conseguir más cuentas. La erosión de los niveles de comisiones que reciben las agencias, se ha ido produciendo lentamente, en los últimos cuatro o cinco años. Poco a poco las agencias han ido cediendo a las demandas de los anunciantes, han reducido su retribución, al tiempo que brindaban más servicios. Entonces llegaron a una posición de debilidad frente al cliente. Hoy las agencias los necesitan para vivir. El problema no es que las agencias se bajan los pantalones, sino que, directamente, se los quitan. Y ante una mala paga, las agencias no pueden dar el talento que necesitan los anunciantes. Entonces, como el cliente no encuentra una respuesta satisfactoria por parte de la agencia, se cambia a otra. Pero allí se encontrará con el mismo problema. Entonces, cada dos o tres años, necesita cambiar. En cambio, si retribuyera adecuadamente a la agencia, ella lo atendería mejor. Muchos anunciantes no se dan cuenta que el dinero que dan a la agencia se invertierte en el trabajo que hacen para ellos: en tiempo, en dedicación, en gente, en profesionales, etc. Muchos piensan que la publicidad es fruto de la casualidad o de la inspiración y no de un trabajo profundo, denso y estudiado. Entonces, como el cliente no entiende que este dinero se reinvierte en él, intenta comprar barato. Y esto no significa comprar bien. Pienso que la publicidad española, en comparación con la publicidad de hace cuatro o cinco años, no está mejor. Pienso que se estancó un poco hace cinco años. No avanzó en nuevas ideas, nuevas propuestas, nuevas formas, no marcó territorios, tendencias o posicionamientos. Porque en las agencias no tenemos las oportunidades que teníamos antes, cuando esto era un profesión bien retribuida. De todas maneras, el futuro de la publicidad española lo veo bien. Esto no puede estar peor, creo que hemos tocado fondo. Y creo que los anunciantes se empezarán a dar cuenta de esto. Entonces, comenzarán a tener otra consideración respecto al valor añadido que una agencia le puede llegar a dar. Además, empiezan a tomar a las agencias como un amigo o un socio para contrastar opiniones y para pedirle consejo sobre otros aspectos que van más allá de la publicidad: políticas de precios, de distribución, de promoción. Están tomando conciencia de que nuestro trabajo es bastante general, porque tratamos con distintas situaciones, distintos productos y muchos sectores". Juan Campmany