-¿Cómo está Estados Unidos hoy?

-Estados Unidos atraviesa un momento de grandes desafíos, pero también de enormes oportunidades para la comunidad latina y para quienes apuestan por la diversidad y la inclusión. Con el nuevo gobierno, es cierto que han surgido debates intensos sobre temas migratorios y económicos, y estudios como los de UnidosUS y LULAC muestran que la comunidad latina está más atenta y participativa que nunca: el 70% de los latinos está siguiendo de cerca las políticas actuales y exigiendo cambios que beneficien a sus familias y comunidades.

Esta mayor conciencia y activismo se traduce en una sociedad latina más unida, resiliente y preparada para enfrentar cualquier reto. A pesar de las preocupaciones económicas, los latinos siguen siendo el grupo que más impulsa el crecimiento económico del país, representando más del 30% del crecimiento del PIB en los últimos años (Latino Donor Collaborative, 2024). Además, la juventud y el espíritu emprendedor de nuestra comunidad son una fuente constante de innovación y optimismo: el 44% de los nuevos negocios en Estados Unidos son fundados por latinos.

Para los anunciantes y la industria publicitaria, este contexto es una invitación a evolucionar y a conectar de manera más auténtica con una audiencia que valora la representación real y el compromiso genuino. Las marcas que entienden el momento histórico y apuestan por la creatividad liderada por latinos están viendo resultados extraordinarios en engagement y lealtad.

En 2025, los temas clave serán la representación auténtica, la defensa de los derechos civiles, la inclusión y el reconocimiento del aporte latino en todos los ámbitos. Como destaca la Hispanic Federation, “invertir en la comunidad latina no solo es justo, es inteligente y esencial para el futuro de Estados Unidos”. Hoy más que nunca, es el momento de construir puentes, celebrar la diversidad y apostar por el talento y la creatividad latina como motores de crecimiento y prosperidad compartida.

-La comunidad latina sigue en aumento e impactando fuerte sobre la cultura de EEUU. ¿Cómo esto influye sobre la inversión publicitaria de los anunciantes enfocada en la comunidad latina? 

-La comunidad latina en Estados Unidos no es simplemente una oportunidad de mercado: es el motor principal del crecimiento económico, cultural y demográfico del país. Hablar de 65 millones de latinos es hablar de la quinta economía más grande del mundo si fuera un país independiente, con un PIB que ya supera los $4.1 billones de dólares y crece al doble de velocidad que el resto de la economía estadounidense. Para 2027, se proyecta que el poder económico latino superará al de Japón y Alemania. No se trata de una minoría, sino del segmento que está definiendo el presente y el futuro de las marcas en EE.UU.

Este dinamismo se refleja en todos los niveles: los latinos son fundadores del 36% de las nuevas empresas del país, lideran el crecimiento del consumo y son la población más joven y socialmente conectada. Las tendencias de marketing para 2025 confirman que el enfoque ya no puede ser “adaptar” campañas generales, sino diseñar estrategias donde la cultura latina sea el corazón y el motor de la creatividad y la innovación.

Las marcas inteligentes han entendido que invertir en el mercado latino es una cuestión de supervivencia y liderazgo, no de diversidad simbólica. La personalización, la omnicanalidad y el uso de inteligencia artificial para segmentar y adaptar mensajes son ahora imprescindibles para conectar con la diversidad interna de la comunidad latina.

El mayor desafío sigue siendo romper con el “Latino Coating”, ese maquillaje superficial que reduce a los latinos a estereotipos y clichés. El consumidor latino espera autenticidad, representación real y compromiso social: el 41.6% espera que las marcas respalden causas sociales, y el 49% prefiere comprar a marcas que invierten en contenidos inclusivos y relevantes.

La oportunidad es inmensa: quien logre construir una relación genuina con el consumidor latino, no sólo asegurará el éxito inmediato, sino que estará sembrando lealtad y crecimiento exponencial para las próximas décadas. El consumidor latino ya no es un nicho, es el protagonista.

-¿Cómo impactan estas políticas del gobierno de los EE.UU. sobre los consumidores y, en especial, las minorías y particularmente, los latinos? ¿Los anunciantes están cambiando su actitud hacia las minorías?

-Las políticas actuales del gobierno de Estados Unidos, especialmente en materia migratoria y social, han generado un ambiente de incertidumbre y preocupación entre las minorías, y en particular entre los latinos. Encuestas recientes de UnidosUS, LULAC y BSP Research muestran que casi la mitad de los latinos, incluso siendo ciudadanos estadounidenses, sienten miedo a ser detenidos o deportados, y un 54% percibe que la economía ha empeorado para sus familias. Además, solo el 16% de los latinos apoya las deportaciones masivas, lo que evidencia el profundo rechazo a estas medidas dentro de la comunidad.

En este contexto, muchas marcas han confundido los esfuerzos de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) con el marketing multicultural, empaquetando ambos bajo una misma estrategia. Esto es un error estratégico de gran magnitud. El marketing multicultural no es filantropía ni un acto de justicia social: es una apuesta agresiva y necesaria para asegurar la viabilidad y el liderazgo de las marcas en el mercado estadounidense. Como bien señala Nidia Serrano en LinkedIn, “el marketing multicultural es una estrategia de crecimiento de negocio, no una extensión de las políticas internas de DEI”.

Los consumidores latinos, especialmente las nuevas generaciones, son críticos y exigentes: rechazan el “Latino Coating” y buscan marcas que los vean como protagonistas, no como un “checklist” de inclusión. La Generación Z, por ejemplo, valora la autenticidad, la representación real y el compromiso social, y el 75% considera fundamental la diversidad en la publicidad para decidir una compra.

El mayor riesgo hoy para las marcas no es invertir en la comunidad latina, sino no hacerlo con la seriedad y visión estratégica que el momento exige. El marketing multicultural debe ser visto como el motor de crecimiento y liderazgo de las marcas, no como un apéndice de los esfuerzos de DEI. El futuro pertenece a las marcas que entienden que conectar con los latinos es conectar con el corazón y el futuro de Estados Unidos.

-¿Qué balance hace de Creyentes del 2024, primer año completo de la agencia, y de este primer semestre de 2025?

-En Creyentes, somos una agencia que pone a la comunidad latina en el centro, no como una tendencia, sino como el segmento clave para el crecimiento de las marcas en Estados Unidos. Nuestro enfoque es claro, nuestro impacto es medible y nuestra ambición es transformar la industria, no replicarla.

Mucho del trabajo realizado en el 2024 ha sido de consultoría estratégica para marcas bastante grandes. A finales de 2025 estaremos viendo trabajo creativo de la agencia y habrá otros proyectos confidenciales que tienen implicaciones enormes para las marcas más allá de campañas publicitarias.

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