Hoy el mercado esta en transición desde lo que ha venido haciendo y la forma en que lo ha hecho (conocido) a un escenario nuevo que exige una experiencia multiplataforma y transversal (desconocido). Estamos pasando de pocos KPI S a muchos KPI S, pocos canales a la diversificación de canales, pocos reportes a reportes múltiples, una sola creatividad a un torrente constante de ideas, pocas formas de producción a una producción responsiva casi infinita. Estamos pasando de una publicidad envasada a comunicar y administrar comunicación en tiempo real. Darse cuenta y hacerse cargo de las implicancias de este nuevo escenario es la tarea para las agencias y los clientes que pretendan nuevos resultados.
Sin duda alguna que este nuevo contexto tiene impacto en la creatividad y también tiene impacto en las personas y los equipos de trabajo detrás de las ideas.
Si estamos de acuerdo con que la publicidad ha cambiado, y que incluso a raíz de estos cambios profundos, a lo mejor debiera dejar de llamarse publicidad, entonces debemos aceptar que el proceso creativo también esta cambiando inevitablemente. En este punto podemos enfrentarnos en una postura simplista que diga, “sigue siendo creatividad y siguen siendo ideas”. Esta declaración genera una realidad conformista que debemos evitar. De hecho nunca nada sigue igual y todo esta en proceso de cambio siempre. El marketing también. Cambiaron los canales, las producciones, los presupuestos, los equipos de trabajo, los objetivos se construyen diferente, cambiaron los clientes y por sobre todo los consumidores. Sin duda la creatividad es eje conductor de nuestro negocio, pensar que es la misma manera de hacer creatividad no. Esta postura, implícitamente hace pensar que todo sigue igual. La pregunta es, ¿cómo? ¿Cómo han cambiado las ideas y cómo deben cambiar?, y ¿qué parte del proceso en el servicio de una agencia se ven afectados por esta nueva forma de pensar?
El conocimiento digital modifica la forma de pensar en cuanto a los plazos de desarrollo e implementación, a las personas necesarias, los canales de difusión y se funde entre la idea y la implantación. En la publicidad tradicional el proceso creativo termina antes de la producción, de hecho son las productoras responsables de esta ultima etapa del eslabón. La creatividad digital es un proceso conjunto entre idea y desarrollo. La creatividad hasta hace poco terminaba en un comercial, una frase de radio o una gráfica. Esto quiere decir que conoces donde se verá el producto final y cuánto tiempo puedes proyectar en su desarrollo. En el proceso creativo digital hay muchas preguntas que no existen en el proceso creativo tradicional. Preguntas como, ¿se puede hacer lo que estoy pensando?, ¿Cuántos recursos y qué tipo de personas necesito para este desarrollo?, ¿Cuánto tiempo demorará la producción de esta idea?. Nuevamente aquí podemos encontrarnos con una postura simplista que diga esas preguntas sí se hacen en la conceptualización y producción de un comercial en TV, sin embargo, sabes que no te demorarás más de tres semanas en todo el proceso, conoces los recursos que usarás y todo esto antes de tener la idea, lo sabes porque conoces los canales y sus especificaciones finales de exhibición antes de tener la idea. El proceso creativo digital no asume necesariamente soportes o canales, sino busca experiencias entre usuario y marca dando solución aun problema de marketing, por lo tanto nos enfocamos en el resultado y luego vemos que necesitamos para cumplirlo. La idea digital puede modificar todo el pool de canales de exhibición y comunicación desde el mix a la profundidad de este, incluso a la invención de uno nuevo.
El proceso digital requiere de nuevas preguntas que antes no existían. Estas preguntas vuelven a definir el pensamiento creativo y finalmente la idea ¿Cuál será la mecánica de participación?, ¿Cuál será la estrategia de moderación?, ¿Cómo manejamos una posible crisis?, ¿Cuáles serán mis métricas?, ¿Qué haremos con los datos una vez que los tenga?, ¿Cómo se estructura mi pauta de contenidos durante le periodo de campaña?. Que tipo de programación necesitaremos, para cuantos y que tipo de navegadores, etc. Es por esto que la creatividad de hoy no esta encapsulada en un formato especifico y se convierte en un torrente de ideas multiplataformas, hiper segmentadas y que estimule la co-creacion. Esto cambia no solo la idea, sino también la forma en que la divulgamos, la mantenemos en el tiempo y la medimos.
Partamos con “¿Qué pasaría si…?”. Necesitamos reconstruir un nuevo y profundo entendimiento del consumidor de hoy ¿Qué pasaría si nos dirigimos a ellos de esta forma?, ¿Qué pasaría si ofrecemos este tipo de servicio?, ¿sus vidas serian mejores?. Para esto necesitamos data y también a las personas que puedan hacer las preguntas correctas.
Crear desde la data. En el contexto de hoy con un consumidor mas evasivo, con hábitos mas individualistas hace necesario profundizar mucho mas en la data como base de nuestra construcción creativa. Integrar data y creatividad es clave.
Alinearse con la tecnología: El entendimiento de la tecnología para pensar creativamente hoy es esencial. Si no sabes lo que es posible pierdes tiempos, eficiencia y en definitiva no sabes que posibilidades tienes para crear.
Trabajar juntos. Las ideas no son solo del departamento creativo. Deben ser la resultante de un trabajo en común de un equipo ampliado de capacidades y funciones.
Crear una perspectiva global: Hoy vemos el crecimiento de una generación global, las ideas y tendencias se manifiestan en todas partes y todos estamos expuestos a ellas. Hoy es clave tanto para marcas como agencias tener una forma de conectarse con etas verdades globales para implementarlas de forma local. Es una de las condiciones criticas para una creatividad que conecte de verdad.
Hoy es un gran momento para el marketing, pongamos foco en tener resultados diferentes pensando diferente.
