Hace más de 30 años unas de las leyendas del marketing, el publicista canadiense Jerry Goodis, elaboró una de las frases más inspiradoras de su época, “La publicidad no es un espejo de cómo las personas están actuando sino de cómo están soñando”.

Aquella sentencia coronó, desde la industria publicitaria, una discusión que hasta ese momento estaba radicada en el mundo académico del marketing. Un debate, que a partir del reconocimiento del divorcio entre el crecimiento económico y el bienestar individual, centraba los esfuerzos comunicacionales de las marcas en la conexión con los valores sociales de las personas; las aspiraciones de autoestima, de amor, de romance, de autonomía…

Tres décadas después, sabemos que Goodis se quedó corto en su razonamiento. Hoy en día, a la luz del desarrollo de las comunicaciones, podemos observar que la publicidad no es solo un espejo que cumple con el rol de reflejar sueños, es además, un generador de deseos, un constructor de fantasías.

Sin embargo, esta lección, que sigue sonando tan obvia, parece haberse diluido y olvidado, tanto por los clientes como por las agencias.

Hoy, las tandas publicitarias parecen haber perdido el rumbo; la indiferenciación crónica y la avalancha de mensajes funcionales centrados en la conveniencia o en atributos que a nadie le interesan, son la norma. Todo esto, además, inserto en un contexto en donde todo y todos comunican bajo las leyes del mercado. El marketing ya no es solo una habilidad de las marcas. Hoy las personas son expertas; todos comunicamos verbal y visualmente en el mismo territorio.

En esta coyuntura podemos apreciar dos tendencias que se contraponen. Por un lado, tenemos un cambio sustantivo en los consumidores. Su nuevo status de expertos en marketing confirma que vivimos en una era de híper conciencia de nuestra auto imagen. Nunca antes en la historia había sido tan importante cómo nos ven y nos catalogan los demás. Comunicacionalmente hablando, muchas personas son más populares y relevantes que varias marcas.

Por otro lado, la tendencia de pensar a las marcas como personas, bajo el diagnóstico que para recuperar la confianza perdida éstas se deben parecer más a los humanos que a las corporaciones, se ha vuelto prácticamente un movimiento dentro de la industria; los mensajes de “quiéreme”, “juega conmigo”, “confía en mí”, son parte de esta corriente.

Lo cierto es que constantemente palpamos la sensación que nos encontramos en una "nueva era", con reglas diferentes, nuevos hábitos y nuevos escenarios competitivos.

Una de las tesis más claras e inspiradoras que buscan explicar y dar soluciones a esta incertidumbre, la encontré en la recopilación de ensayos del diploma de excelencia de IPA (Instituto de profesionales de la Publicidad UK), editado por Nick Kendall, director de estrategia de BBH.

Emily Fairhead-Keen, logró la máxima distinción que otorga esta institución con su ensayo "I BELIEVE THE FUTURE OF BRANDS MUST BE SUPERHUMAN".

Lo primero que atrae la atención, es su título y la pretensión de que las marcas deberían ser como superhéroes. El planteamiento de Fairhead-Keen se centra en el rol que deberían cumplir las marcas en tiempos de cambios tan evidentes.

Su razonamiento parte de la constatación de que efectivamente estamos en medio de un cambio de paradigma, en donde la revolución de la información que ha traído internet, ha desnudado, de manera brutal, los rincones más oscuros de la realidad. Hoy las redes sociales nos bombardean con la intimidad de los demás. Nos muestran el horror de las guerras, las hambrunas y catástrofes. Nos sugieren cotidianamente la fragilidad de nuestras existencias.

Es en este contexto, en donde este ensayo plantea su pregunta fundamental: ¿Las personas pueden o quieren digerir más realidad? Independiente de lo superficial que sea. Su tajante respuesta es no.

Para sustentar esta afirmación recurre a un divertido hallazgo: Las estadísticas de búsqueda de superhéroes de googletrend, desde el año 2007 han crecido exponencialmente.

Este dato-que por sí solo no se explica mucho- da pie para un análisis histórico para ver si este fenómeno es aislado o se ha producido anteriormente. El resultado es contundente. Existen dos momentos previos en la historia en que ha ocurrido lo mismo; el primero, durante la revolución industrial, en donde la sociedad se volcó a las historias fantásticas góticas para escapar de sus complicadas existencias, producto de un masivo cambio de estilos de vida; Frankenstein, Drácula y las hadas, forman parte de este período . El segundo momento, a principios del siglo pasado, durante la gran depresión y la Segunda Guerra Mundial, marcó el nacimiento de personajes icónicos como Superman, que vinieron a salvarnos de la incertidumbre de aquellos tiempos.

Es a partir de esta revisión y las reseñas de otros estudios, que surge el principal antecedente de este ensayo. Cuando el mercado se ve sometido a grandes y traumáticos cambios, los consumidores, sobrepasados por los cambios de estructuras, buscan evadirse en la ficción o en lo extraordinario.

La gran conclusión de este ensayo, es que la tendencia de las marcas por mostrarse reales y humanas, sólo estaría agravando la desconfianza e incredulidad con que son vistas y evaluadas. Afirma, que éstas no son reales y que este nuevo consumidor lo sabe. Agrega, que el único espacio en donde son auténticas y atractivas es en la abstracción de lo extraordinario, en donde todo es posible.

Dado esto, Fairhead-Keen insta a las marcas a pensarse como superhéroes, ya que el complejo contexto en el que vivimos, necesita soluciones súper humanas más que humanas. Nos recuerda que esto no es sólo teoría, que existen variados casos de éxito: el súper poder de DOVE es hacer que las mujeres acepten sus cuerpos, Nike nos promete súper velocidad, Lynx nos hace tener más sexo y evidentemente Coca Cola nos da felicidad.

La pregunta final debería ser, ¿Qué súper poder puede ofrecer tu marca para salvarnos de la incertidumbre que nos rodea?