La jornada que marcó el festejo del Día del Anunciante, que se celebra el 7 de julio en Argentina, hizo gala de lo que mejor saben hacer las personas dedicadas al marketing: posicionar y destacar sus productos en el mercado. Así, las marcas Tang de Kraft Foods, Terma de Cepas Argentinas, Pampers de Procter & Gamble y Axe de Unilever, develaron sus estrategias frente a un auditorio lleno de profesionales y estudiantes. La tarde comenzó con la exposición de Mariano Rapanelli, gerente de marketing de bebidas de Kraft Foods Argentina, quien explicó que la comunicación de la marca se basa en el acercamiento a la madre y los chicos, decisores de compra del producto Tang, que por sus características se consume en casa, principalmente en las comidas. Rapanelli repasó el éxito del personaje del mayordomo Jaime como figura emblemática de la marca, y la importante participación de Argentina en su construcción: “Jaime era una figura internacional, pero la opinión de Argentina en los comerciales que se hacían era fundamental. Han llegado a ir ejecutivos de la marca de este país para comerciales que se realizaban para Asia”. Pero cuando la llegada de este personaje empezaba a caducar, la empresa tuvo que buscar un nuevo acercamiento, y fue ahí cuando apostó al mejoramiento de producto: el Tang fortificado. Desde ese momento, la comunicación se basó en el lema: “Una madre siempre sabe”, que apuntaba al papel de la madre como protectora de la salud de la familia y que es el vigente hasta la actualidad. Luego, Gabriel Poblet, gerente de marketing de Cepas Argentinas, ahondó en la creación de la marca Terma y principalmente lo que significó la apertura de una nueva categoría entre las bebidas no alcohólicas. “De una imagen anticuada, negativa que la bebida tenía en sus comienzos, en 1984, llegamos a una percepción de ‘bebida rica, natural y refrescante’ en la actualidad, y a un crecimiento del valor por litro de 0,20 a 2,50 pesos”, comentó el ejecutivo. Y agregó que esto se logró a fuerza de mejorar la calidad, darle modernidad y personalidad a la marca, en lo que la publicidad fue un elemento clave. En 2001, con la categoría en peligro, la marca se vio entre la aparición de productos de bajo precio y para protegerla, decidió lanzar una variante para competir con el bajo precio, pero bajando la calidad y apariencia: “entre lanzar un producto que pudiera competir con Terma y lanzar uno de menor categoría, preferimos lo último, para resaltar la calidad de la marca premium. Además, se lanzó el Terma Patagónico, se reforzó la comunicación de Terma con los comerciales Enamoradizo y Patagónico (los dos de CraveroLanis) y a la segunda marca no se le hizo comunicación”. Luego de un entretiempo, Fernando Falasca, jefe de producto Pampers para Procter & Gamble, repasó la historia de la mega empresa Procter & Gamble y la aparición de un producto sin precedentes: los pañales descartables Pampers. Falasca destacó que como el mercado es muy volátil -dado que la permanencia de la marca por hogar va desde los 30 a 60 meses (el plazo que un bebé usa pañales)-, la comunicación debe ser constante y manteniendo y generando el vínculo con el producto. De una publicidad demostrando principalmente las propiedades del producto, dado que era nuevo, se pasó a una publicidad más inteligente para madres que evolucionaron y bebés con otras necesidades. El ejecutivo destacó el león de plata obtenido en el último Cannes por el comercial Escalera de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y aseguró: “solemos decir que las agencias son socias, porque hacemos que sean parte del negocio, no sólo proveedores. La comunicación es clave en nuestros productos y ellos son los expertos en eso”. Por último, Javier Kölliker Frers y Néstor Ferreyro, gerente de marca de Axe para Unilever y director de marca para la agencia VegaOlmosPonce respectivamente, subieron al escenario para demostrar cómo había evolucionado la publicidad de la marca, siempre rondando en el concepto de la seducción. De comerciales protagonizados por hombres maduros y apuestos hasta los últimos, cuyas estrellas son adolescentes inseguros, el desodorante se convirtió en el líder de la categoría, con presencia en uno de cada tres hogares de la Argentina. “Como trabajamos con jóvenes tenemos que hacer cosas distintas. Tomamos decisiones confiando en nuestro instinto, en nuestro estómago”, aseguró Kölliker Frers sobre la última etapa de la publicidad de la marca, que VegaOlmosPonce empujó hacia lugares que nunca antes había llegado. El ejecutivo también destacó el gran papel de la activación, con actividades como el Hotel Axe y las Academias Axe Unlimited. Dirigido por el conductor de televisión Juan Gujis, el evento contó con una de las características más difíciles de lograr en estas tierras: puntualidad, y constituyó un interesante intercambio para la comunidad publicitaria.