-¿Qué balance hacen a 6 años del lanzamiento de Carmelo y Willy en Madrid? ¿y en particular del 2023 y de estos meses de 2024?

-Han sido años muy intensos, bonitos, creciendo a buen ritmo. En el comienzo los retos fueron los clásicos, hacernos un sitio en el mercado, definirnos como agencia, ganarnos la confianza de nuevos clientes, pero siempre decimos que el mayor desafío para dos creativos a la hora de montar una agencia es aprender a ser empresarios. Afortunadamente supimos rodearnos de un equipo maravilloso que suple todas nuestras carencias y de muchos clientes que siempre han creído en CYW. 

2023 fue un año de inflexión para nosotros porque veníamos de cosechar más de 54 premios internacionales y de ser una de las agencias independientes más premiadas del país, sin embargo, los clientes que llegaban a nosotros no lo hacían por los premios, sino por nuestra forma de trabajar, por el modelo de agencia, el tipo de relaciones que establecemos con ellos y, obviamente, por las ideas que son frescas y divertidas. Ese es nuestro principal valor diferencial y queremos seguir por ese camino más allá de que sigan viniendo premios. 

-Antes de lanzar la agencia, Uds. venían trabajando juntos en distintas agencias. ¿Qué pueden compartir del momento en que se conocieron, su experiencia de trabajo conjunta y por qué decidieron lanzar la agencia en 2018? ¿A dónde quieren llevar a la agencia?

-Así es, nos conocimos haciendo unas prácticas en Contrapunto BBDO (Madrid) hace 20 años. De ahí nos fuimos juntos a Miami para trabajar en S,C,P,F… (ahora parte de JWT), luego nos mudamos a NYC donde trabajamos en The Vidal Partnership y, posteriormente, en Y&R Bravo.

Casi 10 años después decidimos regresar a Europa para montar nuestra propia agencia con todo lo aprendido, pero -por el camino- Serviceplan Group nos ofreció dirigir su nueva oficina y aceptamos el puesto. Una oportunidad que nos permitió retomar contactos y sobre todo volver a tomar el pulso al mercado español. 

En 2018 lanzamos CYW con nuestro primer cliente: Medias Puri, una discoteca de Madrid con la que hicimos campañas muy divertidas y con mucha notoriedad en España y la rueda comenzó a rodar de manera natural, llegó Movistar, Netflix, Prime Video, HBO, Merkal, Amazon, Qatium, Myhixel, Glovo… proyectos de marcas de todo tipo, desde contenido y series a juguetes sexuales, pasando por calzado, pero todos con un hilo conductor en la tipología de ideas y un tono que poco a poco se fue convirtiendo en marca de la casa. Creemos que hay algo que caracteriza mucho el trabajo de la agencia que son esas ideas que van mucho más allá de su propio medio, siempre buscamos que tengan ese potencial de amplificación orgánica, que se mezclen con la cultura, que puedan convertirse en contenido en sí mismo. 

Quizás por eso esta filosofía de trabajo nos ha llevado a convertirnos en especialistas en la promoción de contenido de plataformas. Un mercado con una altísima tolerancia a la creatividad y que exige frescura, agilidad, y pensar fuera de lo habitual. Solemos decir que somos agnósticos en cuanto al medio. Hacemos campañas tradicionales, pero también hemos hecho videoclips de trap, cachivaches, camiones quitanieve, hemos puesto berenjenas gigantes en mitad de la calle o incluso hemos adaptado un musical a personas con discapacidad auditiva. Vamos a seguir aplicando este método, esa forma de pensar, más divertida y ágil a otra tipología de clientes. 

-En septiembre de 2023 sumaron a Carlos Bustamante (Busta) como Director Creativo de Carmelo y Willy, a quien ya conocen por haber trabajando juntos en NY. ¿Por qué decidieron convocarlo para sumarse a la agencia? ¿Qué cambios trajo a la agencia? ¿Cómo trabajan juntos la creatividad de Carmelo y Willy?

-Carlos Bustamante, ¡gran creativo y mejor persona! Y eso es fundamental en una agencia como la nuestra.  Tenemos una estructura muy horizontal en la que todos aportamos a distintos proyectos, Carlos se ha convertido en parte de la familia desde el primer día. 

Como dices, habíamos trabajado anteriormente con él en EE.UU. y también en España. Es un gran creativo, con mucha experiencia internacional, y compartíamos sentido del humor, criterios creativos y maneras de entender la publicidad, así que su integración en la agencia ha sido tremendamente fácil. Sin duda, aporta madurez y un nuevo punto de vista a todos los equipos creativos que trabajan con él cada día. Siendo una agencia tan enfocada a la creatividad encontrar a la persona adecuada para el puesto era muy importante para nosotros. 

-¿Cómo definiría a la filosofía de Carmelo y Willy?

-Cuando creamos la agencia intentamos huir de grandes estructuras piramidales, lentas y obsoletas que dificultan que agencias y clientes tengan una relación fluida; algo que -a nuestro parecer- es fundamental para construir confianza y lograr que salgan adelante buenas ideas con buenos resultados. 

No hacía falta inventar la rueda. En CYW apostamos por una relación muy cercana y transparente con todos nuestros clientes. Hemos hecho esfuerzos por eliminar capas, por ser más horizontales, más inclusivos en el proceso creativo y más respetuosos con todo lo que la propia marca puede aportar -que es mucho-. Eso acaba facilitando las cosas para todos. Nuestros clientes creen en nuestras ideas -porque son suyas también- así todos arriesgamos más consiguiendo mejores resultados. 

Cuando los clientes llegan a CYW, se encuentran una estructura que -aun siendo más ligera-, les ofrece los mismos servicios y de una forma mucho más personalizada en función de sus necesidades concretas. No estamos obligados a cumplir objetivos impuestos desde internacional y eso nos permite ser más flexibles.

FOTO: Carmelo Rodríguez y Willy Lomana.

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