Lejos del pánico tecnológico y de las recetas técnicas, Damasia, que fue de Presidenta del Jurado de El Ojo Sustentable 2022 y el año pasado presentó un Workshop, propuso reconciliarse con el error y utilizar la pregunta y la exploración como motores fundamentales de la creatividad. Una charla que defendió lo humano como la verdadera ventaja competitiva frente a la inteligencia artificial.

Hoy vicepresidenta para la región por TBWA\Worldwide, Merbilháa aclaró desde el inicio que su vínculo con la inteligencia artificial no es técnico ni tecnológico. “Hace tiempo dejé de dar presentaciones sobre lo que sé para dar presentaciones sobre lo que me obsesiona”, afirmó. Su enfoque, explicó, es filosófico y parte de una premisa clara: aceptar que no tenemos todas las respuestas y animarnos a hacer mejores preguntas.

La charla se organizó alrededor de una serie de tensiones clave: inteligencia artificial versus inteligencia orgánica, perfección frente a imperfección, lo similar frente a lo distinto. Para Merbilháa, mientras la IA está orientada a responder, cerrar y optimizar, la creatividad humana nace de la pregunta, del desorden y de la curiosidad. “Todo el progreso de la humanidad se basa en responder preguntas que alguien antes supo formular”, sostuvo.

Uno de los ejes centrales fue la reivindicación del error, no entendido como falla, sino como “errancia”: movimiento, exploración, desvío. En ese punto, recordó un experimento de un futurólogo italiano que intentó invertir los roles con una plataforma de inteligencia artificial, pidiéndole que formulara preguntas. “La máquina no sabía qué preguntar. Solo podía dar respuestas”, explicó, reforzando la idea de que la capacidad de formular preguntas sigue siendo profundamente humana.

Para ilustrar esta lógica, recurrió a ejemplos emblemáticos de la publicidad. Uno de ellos fue “La Llama que Llama”, la icónica campaña de la agencia Agulla & Baccetti, nacida a partir de una idea considerada “mala” dentro de otra propuesta. “Ese error, en inteligencia artificial, hubiera sido descartado automáticamente”, señaló, subrayando cómo ese desvío terminó convirtiéndose en una de las campañas más recordadas de la región.

Damasia también remarcó que la IA aprende de patrones existentes y tiende a repetir y homogeneizar, mientras que la inteligencia humana se alimenta del contexto, el azar y la experiencia. En ese marco, se preguntó si piezas como “Gorilla”, para Cadbury, dirigida por el argentino Juan Cabral, o el histórico “1984” de Apple podrían haber surgido de un algoritmo. “Hoy la IA puede imitarlas, pero solo porque ya existen”, afirmó.

La conferencia avanzó a continuación sobre la idea de que el mundo progresa más por rupturas que por certezas. Como ejemplo, recordó el descubrimiento accidental de la penicilina por Alexander Fleming y cómo ese “error” terminó salvando millones de vidas. Para Damasia, este tipo de hallazgos refuerza la importancia de observar y explorar lo inesperado en lugar de descartarlo.

“La creatividad es relativa y la opinión sobre la creatividad es relativa. Si te pones a pensar, ¿el error no es en sí propiedad de la idea, sino es parte de la mirada de quien lo juzga? Creo que hoy estamos hablando de si en la creatividad hay algo que es correcto o incorrecto y a veces eso es algo muy subjetivo, si hay errores o aciertos en ciertas decisiones creativas”, comentó.

En ese sentido, compartió el caso de “We Love NYC”, creada por Founders, una de las campañas más polémicas de los últimos tiempos, según Damasia, que generó fuertes críticas en sus primeras horas, pero que, al sostener el concepto, terminó convirtiéndose en la campaña más exitosa en la historia de la ciudad de Nueva York.

En esta instancia de la conferencia, puso en la pantalla una declaración de Tanya de Poli, fundadora y CCO de Founders para aportar al tema: “Venimos hablando si en la creatividad hay algo correcto o incorrecto. A veces eso es muy subjetivo ´We Love NYC´ fue de estas campañas que, uno puede creer que haya cometido un error, las primeras 24 horas de esta campaña fueron durísimas, generó muchísima conversación porque la gente no le había gustado lo que era un cambio de logo, pero era mucho más que eso. En vez de echarnos para atrás, nos aferramos al concepto que habíamos lanzado. Incluso lanzamos ideas, como diciendo que nos encantaban las críticas del logo, que incluso eso era parte de lo que era We Love NYC. Y la campaña terminó convirtiéndose en la campaña más exitosa de la historia de la ciudad de Nueva York. De ese tipo de jugadas, de ese tipo de tomar riesgos, aparecen las cosas más acertadas”, declaró.

Volviendo a su explanación, Damasia comentó: “Hay que darse permiso a explorar y equivocarse, es el primer paso para la próxima gran idea. Sea porque genera este espacio sin censura o porque la idea supuestamente incorrecta dispara algo en alguien más.”

Para consolidar su argumento, citó el modelo de Supercell, la empresa de gaming, de Cash of Clans. Según Damasia, se trata de una empresa que trabaja en “células” independientes que creaban los juegos y tenían autonomía para decidir si un juego seguía desarrollándose o si lo mataban y no iba al mercado. Hasta el día anterior a salir al mercado. “Era una autonomía real. No sólo eso, sino que cuando alguien decretaba que han gastado millones de dólares en un juego y el equipo, no los jefes, el equipo decía esto no sale al mercado. Se brindaba, se hacía un brindis y se hablaba de lo que se aprendió en esa experiencia”, contó.

Damasia defendió que es una dinámica que genera una cultura de permiso al error. “Después de cinco o seis juegos descartados, logran exitazos de billones de dólares. Si nos vamos hacia la cultura de lo correcto, vamos perdiendo la originalidad, tal vez lo más importante es porque no arriesgarse a explorar, te lleva indefectiblemente a ser igual”, argumentó. “Ese permiso es el que después permite que aparezcan ideas realmente grandes”, sostuvo.

“Hoy vivimos en un mundo donde las mayorías de las marcas, la mayoría de las categorías, las mayorías de las preguntas, pareciera que se las hacemos a las mismas personas o a los mismos algoritmos. Y no, la misma pregunta no te va a llevar una nueva respuesta y, por ende, no sé si hay alguien que le sorprende que después terminen pasando que todos los anuncios se parecen entre sí, con un look suavemente aspiracional y que la publicidad parece como razonable, correcta. Como si la relevancia hubiera superado la diferencia”, proseguió.

Hacia el final de la conferencia, Damasia advirtió sobre el riesgo de un mundo creativo dominado por lo correcto, lo genérico y lo “razonable”, lo que definió como el “sea of sameness”, un mundo donde todo es correcto, pero nada destaca ni sorprende. “Cuando todo es correcto, nada destaca”, dijo, alertando sobre una industria que corre el riesgo de perder diferenciación si prioriza la eficiencia por sobre la diferencia, resumió. “Es como los blockbusters de los 90: las tapas eran distintas, pero las veíamos todas iguales”, comparó, advirtiendo que esta homogeneización no solo genera indiferencia en el consumidor, sino que también elimina la diferenciación, un valor indispensable para la industria.

En contraposición, sostuvo que una cultura creativa con permiso al error es radicalmente distinta a una cultura de la perfección. Se trata de una cultura basada en la confianza, el pensamiento lateral, el ensayo y la exploración. “Cuando un departamento creativo trabaja de verdad, no se censura: se permiten ideas que parecen tontas o equivocadas”, explicó, porque ese espacio sin juicio no solo habilita que alguien vuelva con una idea brillante, sino que también permite que una idea aparentemente incorrecta dispare otra aún mejor, como sucede en modelos colaborativos como el de Supercell.

Llegando al final de su conferencia, Damasia sostuvo que el verdadero riesgo para una marca no está en equivocarse, sino en caer en una cultura opresiva de lo correcto. “La perfección termina llevando a lo genérico y anulando lo disruptivo”, señaló. Y fue más allá: en un mundo de creatividad genérica, lo que se produce es contenido genérico, agencias genéricas, talento genérico y marcas genéricas. “Y nadie quiere trabajar en esa industria”, remarcó.

Finalmente, vinculó esta lógica con la diferencia entre lo incremental y lo exponencial. “Si Apple hubiera creado el Macintosh bajo una filosofía de convención, hoy sería solo una mejor PC y no la marca que es”, concluyó, reforzando la idea de que la verdadera innovación nace del riesgo, el desvío y la valentía creativa.

Lejos de plantear una oposición frontal a la inteligencia artificial, la charla cerró con una invitación a redefinir la relación con la imperfección humana y a reflexionar sobre aquello que nos hace irreemplazables. “Tal vez nuestra imperfección sea nuestra ventaja secreta”, concluyó, convocando a creativos, agencias y marcas a sostener culturas de confianza, exploración y riesgo.

La conferencia terminó con una ronda de preguntas que profundizó en cómo construir criterio, enfrentar el miedo al error y sostener ideas en contextos adversos.

Público: -¿Cómo formar criterios de aciertos y errores a la hora de pensar ideas?

-La creatividad es subjetiva, así como el error. Una vez me crucé por Palermo con Martín Scorsese y le pregunté cómo sabe cuándo una película está lista, porque estaba trabajando en un documental. Y me dijo: cuando se la dejes de presentar a otros. Creo que a veces cuando uno está trabajando una idea, como Juan Cabral con Cadbury, y muchos le decían, esto no va. Los ejemplos que los puse acá, “La llama que llama”, era un error, era algo malo, en teoría, lo que iban a ir a presentar. La de Cadbury había testeado pésimo. El cliente dice, no sé cómo puedo aprobar esto. La de Apple la cajonearon y volvieron a transmitir en Super Bowl para ver qué pasaba. Quiere decir, son todas campañas en las que alguien desconfiaba, pero creo que en ese momento que vos sentís que no, le tenés que preguntar a otro.

Público: - Está bueno este concepto de errores y que deberíamos cometerlos, pero llega cierto momento en que uno llega a un puesto de dirección y que pareciera que no puede cometer ningún error y todo lo tiene que hacer perfecto. ¿Qué le recomiendas a la industria para que deje de pensar en esto?

-Hablo del error a partir de esta idea de permitirnos probar y desviarnos. La gente hace errores en cualquier estado de su carrera y en cualquier rol. Y mientras yo sigo creciendo en mi carrera, escucho errores que uno no se imaginaría que pasan y pasan.

Es como todo, uno tiene que decidir y por decidir se va a equivocar, pero también va a meter el gol. Cuando vamos tanto a la data o a la precisión o no a lo correcto, que sí está bien, todo va a ser correcto, pero nada va a ser disruptivo. Si trabajamos en la industria de la creatividad nos tenemos que dar ese permiso para probar que implícitamente hace que nos equivoquemos.

Creo que hay un músculo que se entrena. Por ahí lo que digo y ojalá no estén muchos jefes, pero equivóquense más al principio y después ya pueden equivocarse un poquito menos. Errores también, me encantaría algún error. Aquí, algún error también podría ser, claro. O si no, después me los mandan por mail.

FOTO: Damasia Merbilháa, VP Latin America TBWA\Worldwide, volvió al festival para compartir una reflexión profunda sobre creatividad, IA y el valor de la imperfección humana.

Titulada “La Creatividad de lo Distinto", la conferencia se realizó atravesada por ejemplos icónicos, filosofía y experiencia personal, la vicepresidenta regional invitó a repensar el rol de la industria en un contexto cada vez más dominado por la eficiencia, los algoritmos y lo “correcto”.

Damasia Merbilháa, VP Latin America TBWA\Worldwide, volvió al festival para compartir una reflexión profunda sobre creatividad, IA y el valor de la imperfección humana.

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