Como siempre, me gustaría mucho ser sorprendido. Es para eso que trabajamos tanto, para sorprender a las personas con ideas inteligentes, a favor de un producto o una marca. Titanium & Integrated, especialmente, es una categoría en donde vemos nuevas técnicas y nuevos pensamientos. Es como si fuera el área de Research and Development de una industria. Las demás categorías muestran lo mejor de lo que fue hecho el último año, mientras que en Titanuim tenemos una visión más clara de lo que podrá ser hecho en el futuro.
En la categoría, la tendencia es siempre la diversidad de las herramientas, la libertad casi absoluta de pensamiento. El ejemplo del año pasado fue el cambio de packaging de un chocolate famoso en Rumania, que causó una gran movilización en todo el país. En años anteriores, para mí fue emblemático el caso de Halo3, el videojuego de guerra que, en su lanzamiento, consistió en la instalación de un verdadero museo de guerra, como si todos los hechos del videojuego hubiesen ocurrido en la realidad.
En Latinoamérica, me llama mucho la atención el caso De Perú for Peru, una campaña que ganó El Gran Ojo Contenido y PR en 2011. De México, una acción para Nike hecha por JWT México, Leilão de KMs, me parece, al mismo tiempo, muy simple y fuerte. Una idea completamente fuera de los patrones comunes. Con certeza debe haber muchos más, pero todavía estoy conociendo los casos.
Desafortunadamente, el recorte de las inversiones disminuyó el espacio para la experimentación, para la toma de nuevos riesgos. Research and Development, como dije antes, exige dinero y tiempo para que realmente se hagan investigaciones de nuevos caminos, y eso sucede en cualquier actividad. Por lo tanto, eso se va a ver también en Titanium. Al principio de una crisis, la creatividad puede sufrir pero, luego, la propia situación termina estimulándonos, y casi obligándonos, a ser más creativos. Un ejemplo de eso es Argentina que, en crisis económicas, provocó grandes necesidades de encontrar nuevas salidas para sus problemas. Ahí está el resultado: la creatividad argentina es una de las más admiradas del mundo.
