A continuación, las palabras de Daniel Granatta:

"Un bit (dígito binario) es la unidad mínima en que se puede descomponer la información almacenada de forma digital. 8 bits componen 1 byte. 1024 bytes componen un Kilobyte. 1024 Kilobytes componen un Megabyte. 1024 Megabytes componen un Gigabyte. 1024 Gigabytes componen un Terabyte. Hay más, pero lo dejo aquí porque el Terabyte es la unidad a la que acaba de llegar la capacidad de almacenamiento de los discos duros externos que uno puede usar con su ordenador, y esos son los discos que están a la venta en lugares como tiendas de informática o tiendas como Office Max, de la cual conseguí un folleto-catálogo el pasado fin de semana.

Entonces, seguro, alguien de Office Max podrá pensar que la gente salta alborozada cuanta más capacidad encuentran en la etiqueta adherida a los discos. Gigas y Gigas, Teras y Teras, cada vez un poco más... aunque, en la realidad, se descubre que el común denominador de la gente desconoce qué es un Tera o un Giga o, simplemente, un Bit, ya que si la explicación de un concepto en otro idioma se realiza mediante otro concepto en ese mismo idioma desconocido, nos quedamos con la misma cara que al principio. Por eso, entre 320 GB (abreviatura de Gigabyte) y 1 TB (abreviatura de Terabyte), la gente se queda con el 320, que suena como a "más", y por eso, como primer remedio, hay que escribir en el catálogo el "1TB" en letras de mayor tamaño que "320 GB".

Pero no basta, porque la gente no habla en ese idioma y sigue importándole un pimiento qué es un Gigabyte o un Terabyte, así que, finalmente, a alguien se le enciende una bombilla y tiene una idea, traducir lo bueno que tienen esos discos a un lenguaje que la gente comprenda, traducen la capacidad a una unidad de medida que sea de uso cotidiano para todos nosotros, geeks y no geeks: fotos, vídeos y canciones MP3.

Como la del brief que me llegó ayer por la mañana, acompañado de un documento en la que se relataba, vía una entrevista a una de las responsables de marketing de la marca en otro país, cómo se había realizado la ejecución de la campaña que hoy tenemos que realizar aquí. Algunos párrafos son terroríficos, pero ninguno tanto como éste.

Dejaré de lado lo espantoso de traducir su campaña de 360 grados en una recolección de puntos de contacto iniciada por un anuncio de televisión de 45 segundos enviado a una "audiencia cautiva", el hecho de que diga que planea interactuar con hombres en lugares mediante un lenguaje que "les sea familiar" (¿alguien habla con un amigo en un lenguaje que le sea familiar al amigo?) o que vayan a utilizar los medios sociales para "extender su mensaje y generar conocimiento de los beneficios de su producto" (esto traducido significa que no le importa lo que la gente tenga para decir, sólo le importa hacerles llegar su mensaje por la mayor cantidad de vías posible, incluidas los "novedosas" como Twitter y Facebook). Lo que más me impactó fue una expresión, "our core audience", que da a entender que la entrevistada piensa, sin el menor atisbo de dudas, que su producto (un desodorante) tiene una "audiencia", como si fuera David Bowie o The Killers. ¿De veras?

Es como si Office Max pensara que también los discos duros externos tienen una "audiencia" que los va a adquirir, tal cual, por la capacidad del disco en sí misma (el lenguaje de los que los venden), en vez de por el uso que vayan a hacer de ellos (el lenguaje de las personas).

Pero las marcas se siguen empeñando en hablarnos de Teras y Gigas, para posteriormente rascarse la cabeza y preguntarse por qué tantas de sus campañas fracasaron tan estrepitosamente".