A continuación, las palabras de Doris Danner: "Es fácil decir que internet ha sido el elemento que más cambió la publicidad. Pero no es sólo el hecho de que internet exista lo que la hace tan importante, es el hecho de que cómo existe y cómo los consumidores en todos los niveles están interactuando con ella en una masa tan crítica, las otras áreas del arte, los medios y el comercio han sido impactados y modificados por ella. Aquellos anunciantes que traten a la internet como un mero canal que debe ser integrado al mix de medios, y aquellos que la traten como un ‘animal’ aparte van a perder la oportunidad única de nuestro tiempo, que es entender cómo han cambiado la vida de los consumidores, las relaciones entre las marcas y el consumo de medios, por lo que ofrece y lo que puede resolver. En 1994 yo era gerente de marketing para Henkel en Budapest. Fue mi primera asignación en un país extranjero. Estaba peleando con el húngaro y todavía recuerdo que fue un gran tiempo. En aquel momento, una promoción bien ejecutada podía aumentar la participación del mercado de un detergente en un 15% en un solo período. Doce años más tarde mi vida no ha cambiado tanto: estoy en mi cuarta asignación en un país extranjero, ¡e intentando aprender español! Creo que la clave que me hizo llegar aquí es escuchar, aprender y practicar la teoría de Jean-Marie Dru sobre la Disrupción. A veces pienso que nada cambió y aún así, todo es diferente. La publicidad exitosa tiene impacto, se apalanca en insights del consumidor y se genera en el poder de una Big Idea. Lo que cambió es que hay muchas más formas de alcanzar al consumidor, y esto puede distraer a los ejecutivos de marketing. Por ejemplo, ¿cuántas veces vemos uniformidad de logo, diseño y slogan a través de los diferentes medios?, ¿cuán a menudo vemos una big idea materializarse en todo, desde las películas hasta el packaging pasando por un banner en la web, y la forma en que un teléfono es contestado en el servicio de atención al cliente? Incluso ser ‘uniforme’ a través de todos estos puntos de contacto no es suficiente para invitar a la prueba, construir una relación o retener lealtad. La verdadera integración es más que uniformidad, viene de un filoso foco y un entendimiento de la Big Idea de la marca en una forma que inspira la mejor expresión en cada punto de contacto. Allí creo que va el negocio. Para llegar al consumidor tenemos que ser mejores científicos y mejores artistas. Científicos porque necesitamos encontrar nuevas formas de escuchar y entender de los consumidores, encontrar qué motiva sus decisiones y consumo, y capturar y medir lo que hacen. Artistas, porque ellos experimentan con nuevos aproximaciones, morirían antes de hacer lo mismo, y siempre están buscando formas frescas de expresión. Debemos involucrarnos en una nueva búsqueda que esté dedicada a entender más profundamente la complejidad de los medios, y un consumo que es perecedero y dinámico. En doce años me imagino compartiendo el tiempo entre Latinoamérica y Austria, donde quizá tenga mi propio cultivo de vino en los viñedos de mi familia. En la industria tendremos más herramientas para alcanzar al consumidor y la buena publicidad seguirá siendo exitosa. LatinSpots creo que es una gran fuente de información confiable de nuestro negocio, y más que eso, una embajadora de la buena publicidad, que es algo que tenemos que festejar cada día. En los próximos años tienen que mantenernos enganchados en una conversación sofisticada acerca de nuestro negocio.