Danny Lattouf y Verónica Cano: Estar donde está la gente

foto nota
(04/12/17). Danny Lattouf, Head of Retail Regional para Australia y Nueva Zelanda de Young & Rubicam, vino especialmente al país para presenciar el Candyton, realizado por la agencia junto a Cinemark, con el fin de repensar la experiencia de los consumidores al momento de comprar productos en el Candy. Dialogamos con él y con Verónica Cano, Directora de Labstore Y&R Argentina acerca de la transformación global que ha pasado el retail en los últimos años y cuáles son los principales desafíos que sortean desde sus roles.

LatinSpots (LS): -Danny, ¿cómo está viviendo su estadía en Argentina?

Danny Lattouf (DL): -Ha sido genial. Estoy acá desde el domingo y estuve pasando mucho tiempo en shoppings, en 7 específicamente, para tratar de entender lo más que pueda sobre el retail, la compra y los comportamientos.

LS: -El retail se ha transformado en los últimos años a nivel global. ¿Cómo creen que ha sido ese proceso?

DL: -Creo que hemos visto tanta disrupción tecnológica, que está cambiando la manera de comprar. En el pasado solíamos ir de nuestra casa a la tienda y teníamos un camino muy lineal en la compra. Ahora, podemos comprar en cualquier momento y en cualquier lugar. Con el celular puedo estar en comprando en este momento. Con Amazon puedo, por ejemplo, comprar algo hablando, con el reconocimiento de voz. Google se está asociando con Walmart y diferentes retails que salieron a competir con Amazon. Hay una idea de comercio contextual, que significa que puedo comprar cuando decido comprar, no cuando vos me das la chance de comprar. Ahora pienso que, como humanos, estamos entretenidos en muchos aspectos de nuestras vidas, entonces esperamos la oportunidad de tener experiencias geniales en cualquier lugar al que vayamos, una fácil experiencia de Uber, Airbnb en cualquier parte del mundo. Esperamos a lo grande en todos lados, especialmente cuando se trata de comprar. De esta transformación debemos remontarnos hacia el pasado del retail, donde la tienda era un escenario y vos estás montando una performance, y el producto es la estrella.

LS: -Los consumidores son cada vez más demandantes. ¿Qué cosas consideran que debe tener una experiencia para que sea realmente memorable?

DL: -Hay muchos casilleros que completar en términos de lo que hay que hacer. Creo que los consumidores son más expertos que antes. Digamos que hay tres cosas para crear la experiencia más memorable. Uno puede asegurarse de que la experiencia física sea representativa de la marca y que tenés un propósito real. Si tenés un propósito podés conseguir una conexión emocional con la gente. Tomemos Lucciano´s, por ejemplo, que habla de ser el maestro del helado. Todo lo que ves en su tienda de Soho (NY), por ejemplo, habla de la maestría, de la experiencia. Sin reírme de nadie, hay un lugar que es "alimentos de la calle del Soho". Pasé tres veces y no vi nunca ningún cliente, porque en la ventana dice hamburguesas, nachos, helado, café, cerveza, no significa nada en absoluto, no representa nada en particular. Otra cosa es que nos olvidamos la importancia del conocimiento y del servicio de las personas, el toque humano. Tener un toque humano y conocimiento en el servicio es muy muy importante. Piensen, por ejemplo, en el rubro tecnología. Entre el 70% y 90% de personas va a la tienda sabiendo de antemano lo que quieren comprar. Ellos saben sobre los megapíxeles, la vida útil de la batería, la memoria y todo sobre el teléfono. El staff del local necesita saber muchísimo más aún que ellos. Y eso es muy desafiante. Si vos vendés 1.000 productos, tenés que conocer más que los consumidores. Y uno debe lograr generar empatía con el cliente. Tercero, diría: simple y fácil. Tiene que ser simple, fácil y eso no significa rápido, solo significa fácil. No hay una bala de plata para construir una gran experiencia. Se dice que hay hasta 11 diferentes cosas que pueden hacer fabulosa a una experiencia. Cuanto más elementos tenga, más probabilidades habrá de que el cliente cuente sobre ella.

LS: -¿Cuáles son los principales desafíos que se tienen a la hora de elaborar estrategias, teniendo en cuenta que la tecnología brinda muchos puntos de contacto?

Verónica Cano (VC): -Creo que lo más importante es entender cuál es la estrategia del cliente. Como agencia, tenemos que entender eso para luego definir cuál es la propuesta de valor que le vamos a entregar a ese cliente. Ese es el primer paso. No importa la cantidad de elementos o acciones que tenga esa estrategia sino entender adónde queremos llegar. De ahí partimos.

-DL: Los teléfonos, internet...No hay canales que estén por encima del canal del consumidor. Si lo único que le importa es estar presente en el celular, para mí es lo más importante. Pero para alguien más que se divide entre el teléfono y la laptop, para ellos será otro tipo de estrategia.

-VC: Es importante lo que dice Danny, que tiene que ver con entender en qué canal está ese cliente. Hoy se habla mucho de estrategia omnicanalidad. Eso no significa estar en todos los canales sino estar en los canales más relevantes del cliente y tener una experiencia única, más allá de donde yo me encuentre. Hoy es el gran desafío que tienen las marcas y los retailers. Las agencias podemos también ayudar a los clientes a identificar esos canales. Eso es lo relevante.

-DL: En el pasado, ponías un local y la gente iba o no. Hoy, fundamentalmente, tenemos que estar donde el cliente está, llegar al punto donde Amazon llegó, que ha puesto un botón al lado del lavavajillas. Cuando se acaba el detergente, apretás el botón y recibirás unos días después. Se llama el Amazon Dash Button. Está ya implementado.

-Estos ejemplos muestran cómo se resignifica la creatividad y lo importante que es para conectar con el cliente.

VC: -Es relevante contar historias en cada uno de estos canales o puntos de contacto en el recorrido del cliente. Por eso, lo importante es entender cuál es la estrategia, cuál es el recorrido y, a partir de ahí, entender cómo contar una historia. Hoy los clientes priorizan mucho más una experiencia donde la agilidad y el servicio sean tenidos en cuenta, porque uno de los valores más importantes para las personas es el tiempo. Entonces, cualquier experiencia que realmente entienda esto y actúe en consecuencia, será valor para la compañía y para la marca.

DL: -En 1998, el Harvard Business Review dijo que íbamos a vivir en una economía de experiencia donde no vendemos más cosas. Brindamos experiencias escénicas, y la gente pagará por ellas. Ellos decían en su momento que cobrarías por la experiencia, así que imaginen una tienda de retail. Antes de venir a mi tienda deberás pagarme para entrar. Estamos muy lejos de esa situación. Pero, como retailers, debemos pensar si tuviéramos que cobrar entrada, qué le estaríamos dando a cambio de ese dinero a los clientes. Realmente, están pagando, pero con su tiempo. Te pago con mi tiempo cuando decido entrar a tu tienda, a tu sitio web o abriendo tu app. Debe haber un valor a cambio, algo que obtengo.

VC: -Cada vez disponemos de menos tiempo, dependiendo del canal. Si estamos hablando de canales digitales: una app, una plataforma web, tardan más de 3 segundos, directamente se van a ir porque no voy a disponer de más que ese tiempo.

DL: -Este intercambio de valor será diferente para cada persona. Para algunos puede ser la velocidad, una variedad de productos, una experiencia, un sonido o un olor.

LS: -¿Cómo ha evolucionado el área de retail en Y&R?

VC: -Creo que es una transformación constante, porque no hay una receta. La idea siempre es entender realmente cuál es el problema. Eso comienza por una buena relación cliente-agencia. A partir de ahí, dentro de la agencia, y para poder darle el servicio al cliente, tiene que reorganizar. Pero no hay una receta porque los problemas no son iguales. Tenemos que estar preparados como industria para entender cualquier tipo de problema que surja del cliente y empezar a trabajar desde el momento cero. A eso apuntamos, en eso creemos, en una manera mucho más colaborativa, de detección temprana y conjunta de oportunidades de negocio. Nosotros buscamos trabajar sobre soluciones, no solo comunicación sino soluciones de negocios reales para nuestros clientes.

LS: -¿Qué caso reciente destacarían?

DL: -El año pasado, para Navidad, tomamos en Australia una tienda departamental sobre Peed Street, que es la sexta calle más cara del mundo. Nadie va al sexto piso del edificio. Tienen todas las categorías que no eran prioridad para nadie. Nuestra oportunidad era transformar ese piso y traer todas las categorías de niños y de regalos. Ropa de niños, juguetes, libros. Lo transformamos en un área de atracción para los chicos. El piso 6 se transformó en un mundo maravilloso. Hicimos que el ascensor fuera directo hasta ahí y lo convertimos en un cohete. Pusimos pantallas dentro y parecía que estabas dejando el planeta y cuando se abría la puerta era un mundo totalmente diferente. Esos 4.500 metros era otro mundo, lleno además de ilustraciones hechas a mano. Todos los empleados usaron un uniforme especial y provenían del mundo artístico, entonces eran como el elenco y eran parte de ese universo. Todos los niños que iban recibían un mapa que podían colorear. Les dimos pochoclos y muchas otras capas de entretenimiento, muchas interactividad digital, pero también muchas maneras analógicas en las que podían jugar, de la vieja escuela, como los Legos, por ejemplo. Recientemente ganamos diez premios por esta idea, incluidos la mejor tienda del país, mejor experiencia, entre otros. El tráfico de gente aumentó en un 400%, las ventas aumentaron en dos dígitos. Este año, estamos poniendo toda una parte de sección de Navidad. Construimos un tren en tamaño real, con capacidad para 14 personas, con distintas pantallas que te llevan directo al Polo Norte.

FOTO: Danny Lattouf y Verónica Cano.

Wonderland by Myer . Anunciante: MYER Australia. Marca: Myer. Producto: Acción Myer. Agencia: Y&R Group ANZ Sydney / IdeaWorks Sydney. (Design):. Director General Creativo: David Joubert y Bart Pawlak (Y&R). Director Creativo: James Griffiths (IdeaWorks). Equipo Creativo: (Managing Director): Danny Lattouf (IdeaWorks). País: Australia. Categoría: Imagen.

Agregar a Mi Latin

Compartir

 footer-face footer-face footer-insta footer-whatsapp footer-email footer-instagram

Conoce más en LatinSpots.com

section-pink-register-band

Comerciales Más Vistos

LatinSpots Magazine

Acceda gratuitamente a las últimas ediciones de LatinSpots Magazines

Suscribite
magazines-subscribe

Conferencias EL OJO

Acceda a las conferencias de Latinspots

Ver paquetes
conferences-subscribe

Membresías

Acceda a nuestra membresía para obtener más beneficios

Ver Membresías
membership-subscribe