Con una economía saludable y entre las más creativas de la Argentina, tercera en el LatinSpots Ranking 2006 y en el décimo puesto del Gunn Report, en esta nota presentada en la edición 74 de Latinspots, una aproximación a la filosofía que mantiene joven y fresca a Young & Rubicam Argentina. -En primer lugar, ¿nos puede contar cuáles fueron los temas que se trataron en la reunión que el grupo WPP tuvo recientemente en la India? -Primero se hizo en la India y eso ya es un mensaje en sí. Es una forma de mostrar el apoyo a esta parte del mundo donde los países crecen alrededor de un 8 a 10%. En cuanto al objetivo de la reunión fue para decir: “vamos para allá”. Es decir para marcar un camino. Por parte de la red en Latinoamérica estaban Roberto Justus de Brasil y Guillermo Vega y yo de Argentina. En estas reuniones se ve creatividad, se habla, se critica, se aplaude, se discute, con el grado de vehemencia con el que los publicitarios hacemos las cosas pero, finalmente, aportan un sentido de grupo y marcan una dirección. Cabe destacar que había mucha gente joven, muchas mujeres también. -¿En base a qué criterios se decide quiénes participan por cada región? -Creo que las variables que se tienen en cuenta son creatividad y negocio. -Si tiene en cuenta lo que se habló en esa reunión ¿cuál es su percepción de hacia dónde está yendo la publicidad? -Creo que, en realidad, hay una redefinición del negocio de hecho, más que hacer publicidad lo que uno hace es comunicación que implica un cambio en la cabeza de todos los que trabajamos en esto. No se trata de decir: “nosotros hacemos comunicación 360 grados”. Porque cuando uno lo dice entonces significa que no hace sólo publicidad sino también todo lo demás y esto es una definición ideológica, una definición conceptual porque en realidad habría que dejar de decir yo hago 360 y en lugar decir yo hago la comunicación o trabajo y desarrollo propuestas comunicacionales. Entonces uno se fija cuáles son los elementos comunicacionales que van a resolver un determinado problema que tiene el cliente. La publicidad trata de buscar la forma comunicacional que resuelve eso. -¿Le parece que los clientes están pidiendo eso a las agencias? -En realidad, lo que los clientes piden a las agencias son ideas. De alguna forma, los clientes te dicen tengo esto, tengo que ir por acá y el resto son las ideas que tiene que darle la agencia. El cliente lo que busca son ideas y también soluciones. Yo creo que más que nunca los clientes buscan ideas, buscan esas ideas en sentido genérico que van a lograr el objetivo que ellos se proponen. -Como mencionó anteriormente, esto implica un cambio en la cabeza de las agencias, ¿qué cambios funcionales le parece que hay que hacer en las agencias para que puedan trabajar de esta manera? -En realidad, una agencia de comunicación al final del día es un grupo de personas que trabaja de una manera determinada y con una ideología determinada, y en esto entra lo que se dice, lo que no se dice, etc. Entonces hay que trabajar eso de una forma integral, bajando línea todo el tiempo sobre el pensamiento, sobre qué es lo que tenemos que presentar y cómo se presenta, de alguna forma cambiar la cultura y ser consecuente con ese pensamiento. A principio de los ‘90 empezó toda la movida de la publicidad argentina, que le dio al país un lugar importante a nivel creativo en el escenario publicitario. Creo que esa revolución que se dio gracias a la valorización de la creatividad, que cambió completamente a la publicidad del país, es un proceso equivalente al que hay que hacer ahora con estos nuevos desafíos. * Para ver la nota completa: suscripciones@latinspots.com