Actualmente, el panorama de la venta de datos ha experimentado un cambio radical. La desaparición progresiva de las cookies de terceros y la creciente severidad de las políticas de consentimiento han restringido drásticamente la compra de bases de datos externas. Esta transformación se debe, en gran medida, a una mayor sensibilización sobre el derecho a la privacidad de los datos personales, impulsada por casos de gran repercusión.

El escándalo de Cambridge Analytica, que llevó a Mark Zuckerberg a declarar ante el Congreso de los EE. UU. en 2018, es un claro ejemplo. Se evidenció cómo los datos de usuarios de Facebook fueron utilizados sin consentimiento explícito para influir en campañas políticas, especialmente en las elecciones de 2016, beneficiando al entonces candidato Donald Trump. La audiencia puso de manifiesto la necesidad de un consentimiento detallado y una explicación clara sobre el uso de la información. En un momento icónico, el senador demócrata Dick Durbin interpeló a Zuckerberg con una pregunta directa y casi irónica: “Sr. Zuckerberg, ¿le importaría compartir con nosotros el nombre del hotel donde durmió anoche?”. Ante la negativa de Zuckerberg, Durbin sentenció: “De eso trata esta audiencia ante el Senado: de los límites de lo que se puede hacer en nombre de ‘conectar a la gente’”.

Las sombras de la conectividad: Cuando los algoritmos se vuelven armas

No es la primera vez que Facebook (ahora Meta) se enfrenta a acusaciones de esta índole. Casi simultáneamente al caso Cambridge Analytica (en 2017), la configuración algorítmica de Facebook para mostrar contenido en función del consumo tuvo consecuencias devastadoras para el pueblo rohinyá, una minoría musulmana en la región de Rakáin, en el oeste de Myanmar.

Como resume Yuval Noah Harari en su libro Nexus (2024), los rohinyás han sido víctimas de discriminación y violencia desde la década de 1970. Aunque el proceso de democratización de 2010 les dio esperanzas, la situación empeoró drásticamente con oleadas de violencia sectaria y programas antirrohinyá, muchos de ellos instigados por noticias falsas difundidas en Facebook. Harari detalla cómo, en 2016-2017, una pequeña organización islámica, ARSA, lanzó ataques que secuestraron y mataron a civiles no musulmanes. La respuesta fue brutal: 730.000 rohinyás fueron expulsados del país, 25.000 civiles asesinados y hasta 60.000 niños y mujeres violados.

Este odio, según Harari, se fraguó en Facebook. Un cooperante, Michael, relata cómo se identificaron territorialmente las zonas habitadas por budistas extremistas o temerosos, bombardeándolos con noticias falsas: desde la afirmación de que los rohinyás procedían de Bangladés, hasta teorías conspiranoicas sobre un ataque masivo de esta minoría, que apenas representaba el 10% de la población frente al 90% budista. Michael lo resume así: “El veneno que se destilaba en la red… era increíble”.

En Nexus, se menciona que Facebook se defendió argumentando que los discursos de odio no son una consecuencia de la imprenta de Gutenberg, del mismo modo que en 1994 no se podía culpar al invento de Marconi o Tesla por el uso de la radio por extremistas en Ruanda para incitar al genocidio tutsi.

La tormenta perfecta y el despertar de las marcas

En medio de esta "tormenta perfecta", y amparadas por la Sección 230 de la Ley de Telecomunicaciones de EE. UU. de 1996 (que exime a las plataformas online de responsabilidad por el contenido de sus usuarios), Meta y otras redes sociales monopolizaron la comunicación de las marcas con sus audiencias. Esto desbancó las inversiones en captación de usuarios y bases de datos propias, capitalizando aún más los impactos publicitarios iniciados en 2012.

Las marcas, que habían abandonado la creación de bases de datos propias y el conocimiento detallado de sus audiencias a través de programas de CRM, se vieron expuestas a una puja insostenible por una porción del pastel, o, más bien, por migajas. Lo que antes era un "tiro de cañón" gratuito a una audiencia potencial, se convirtió en munición balística a precio de oro.

A pesar de estas graves incidencias –la privatización de las comunicaciones de marca, la inexplicable falta de comprobación del ROI de los influencers (que a veces causaba pérdidas millonarias) y la información pública de que en 2022 las principales tecnológicas gastaron 113 millones de euros en lobby en la Unión Europea (superando a farmacéuticas y petroleras)–, los usuarios seguimos confiando nuestros datos gratuitamente a las redes sociales, sin comprender del todo el fin o el objetivo de su uso más allá del publicitario (Harari, 2024).

El camino de vuelta: La relación honesta y los CDP's

Sin embargo, las marcas han comenzado a apostar por recuperar la captación de bases de usuarios propias. El objetivo es establecer un diálogo bidireccional y honesto con sus consumidores. Si un usuario se registra en la base de datos de una marca –ya sea por una promoción, una campaña de adquisición o por preferencia personal–, la marca se compromete a ofrecer contenido propio de calidad y útil, buscando asegurar una relación duradera. Las marcas poderosas, a las que antes acudíamos en busca de respuestas, ahora desean "mimarnos" como consumidores, tratarnos bien y no cometer ni un solo error en el consentimiento de nuestros datos (aunque, al ser gestionado por humanos, siempre pueda haber excepciones).

Aquí es donde entra en juego el poder de las CDP (Customer Data Platforms). Estas herramientas nos permiten recabar el consentimiento de los usuarios, identificar a aquellos que desean ser impactados y comprender su ciclo de relación con la marca. Esto posibilita la activación de acciones personalizadas y detalladas, haciendo que la marca sea ad hoc al perfil del consumidor en cada momento. Además, siempre se deja abierta la opción de "cancelar suscripción" con un solo clic, sin que nuestra vida social se resienta, algo que no podemos asegurar al eliminarnos de las todopoderosas redes sociales.

Esta relación con las marcas se formaliza a través de la aceptación de cookies, el consentimiento y las políticas de privacidad, así como la elección del canal de comunicación. Rara vez estas marcas preguntan sobre hábitos de consumo fuera del alcance de su producto. De la misma manera que antaño un comercial llamaba a tu puerta y, aunque sabías su intención de vender, apreciabas que te comprendiera, te escuchara y supiera quién eras. Esto me ocurría a mí y a mi familia con una importante empresa de suscripción de libros que vendía novedades a domicilio.

Las CDP permiten afinar al máximo la relación inversión/retorno de las comunicaciones e interacciones con los usuarios. Esto significa que podemos conocer mejor las necesidades de nuestros clientes, lo que posibilita acciones proactivas como la muestra de catálogo o incluso la generación de nuevos productos basados en esas necesidades.

Aunque las redes sociales sostienen que su volumen de audiencia es mayor –lo cual es cierto–, siempre hay que tomarlo con cautela. Nadie en su sano juicio criticaría las estadísticas de un segmento social específico para conocer la opinión de los jóvenes sobre el alto precio del alquiler diciendo: “claro, es que solo han preguntado a perroflautas”. Se entiende que, aunque una base de información recabada sea menor que la expuesta en otros espacios, sigue siendo (si está bien elegida) representativa del total de sus consumidores. Con las Customer Data Platforms, se puede escalar potencialmente lo que antes estaba limitado a la volumetría de la encuesta personal o a ejercicios de muestra de producto en una sala de doble vidrio en una oficina de la calle Pelayo.