Este líder único dentro de la industria de la producción con una carrera profesional de más de veinte años que incluye su participación en momentos claves de agencias y empresas icónicas de la industria creativa y publicitaria mundial, exhortó en esta conferencia a los profesionales de la creatividad a repensar su rol como creativos en el actual contexto.

En su conferencia en El Ojo de Iberoamérica, Dave Rolfe, actual Global Head of Production de WPP y HOGARTH, con una larga trayectoria por momentos icónicos de grandes compañías como CP+B, BBDO New York, DDB Chicago y Facebook, analizó el poder de la atención y la necesidad de reivindicar el valor de la publicidad a través de su presentación “Here we are now, interrupt us: La maravillosa alquimia de captar la atención” en la que hace referencia a una canción de Nirvana “Here we are now; entertain us”.

Rolfe inauguró su conferencia compartiendo un nuevo descubrimiento: la revelación de que la publicidad y quienes trabajan en publicidad son capaces de crear engagement e increíbles momentos culturales. “Durante años, me sentí casi obligado a disculparme por trabajar en esta industria”, dijo, “pero la verdad es que somos extraordinarios: nadie entiende mejor que nosotros cómo captar la atención de las audiencias”.

El líder global de producción de HOGARTH compartió sobre una reciente reunión en una gran compañía tecnológica, en la que los aplaudían por sus capacidades de estudio y comprensión estratégica de la IA y cómo afectaría al craft. Rolfe aseguró que uno de los comentarios fue de un productor que había realizado meses atrás el más famoso filme basado en IA, con el director Darren Aronofsky. “Este productor dijo en la reunión que estábamos adelantados, en términos de lo que estábamos haciendo, al negocio del entretenimiento, sin embargo, constantemente en la reunión aclarábamos que hacíamos publicidad, como sintiéndonos avergonzados por hacer publicidad, como si hubiera algo malo con hacer publicidad”, se cuestionó Rolfe.

Dave manifestó haber quedado sorprendido cuando, de hecho, “Somos extraordinarios en la capacidad de atraer la atención. Somos los mayores triunfadores en atraer la atención en la historia de los medios. Y lo hacemos a través de una combinación entre imaginación y ciencia, y por nuestro gran sentido de utilidad única”, aseveró.

Este 2025, Rolfe fue convocado como presidente de Entertainment Lions en Cannes, y a propósito de su conferencia sobre interrupción, describió: “Las marcas ya no solo comunican, sino que crean cultura. Las marcas pertenecen al mundo. Cuando colaboran con el entretenimiento, la música o el arte, las marcas logran relevancia real y conexión emocional”. Y así fue que introdujo un repaso de algunas creaciones y construcciones, principalmente, acerca de cómo se construye dentro de la cultura. Y citó el caso de Nike, que puso a Kaepernick- jugador de fútbol americano activista contra la injusticia racial y violencia policial- como jefe de su campaña y de su billboard en 2018. “Kaepernick figuraba en todas las noticias como activista contra la brutalidad policial, pero fue recien cuando Nike lo posicionó como parte de su plataforma de marcas que se volvió exponencial. Eso fue una novedad absoluta porque no estaba sucediendo en la cultura de la manera en que la marca tomó esa iniciativa”, afirmó Rolfe.

Rolfe continuó por casos clave en la evolución de la producción creativa en publicidad, destacando cómo la autenticidad, la innovación y la colaboración con la cultura impulsan trabajos memorables. Desde los efectos visuales disruptivos de Michel Gondry y la icónica campaña de Old Spice dirigida por Tom Kuntz, hasta experiencias digitales pioneras como Subservient Chicken para Burger King y el uso temprano de Vine con Lowe’s Fix in Six, se evidencia cómo algunas ideas pueden transformarse en fenómenos culturales, donde la creatividad, la producción y la cultura se fusionaron para generar impacto global. “La magia sucede cuando una idea se construye con propósito, imaginación y respeto por el contexto. Esa es la verdadera alquimia de nuestra industria”, aseveró Rolfe.

El líder de WPP y HOGARTH subrayó la importancia de trabajar con creadores nativos de cada plataforma para lograr contenido realmente auténtico, así como el principio de que no existen producciones pequeñas, solo oportunidades para encontrar una tensión creativa única. También citó la complejidad y ambición detrás del comercial de Super Bowl de Verizon con Beyoncé, destacando la obsesión por el detalle, la conexión con el público y cómo una ejecución impecable incluso fue capaz de impulsar el lanzamiento del álbum de la artista.

Más atrás en el tiempo, el conferencista recordó su etapa en Crispin Porter + Bogusky, donde la producción era inmediata y “en el mundo”, generando proyectos culturales como los AND1 Mixtapes, que se convirtieron en artefactos virales de streetball. También mencionó el episodio perdido de Dungeons & Dragons producido en Brasil, que reconstruyó un episodio “perdido” de los años 80 con la colaboración de estudios locales de animación y se lanzó en la Comic-Con de Brasil, que fue un fenómeno cultural que trascendió el marketing. “Cada parte del proyecto se construyó desde la cultura misma -no desde los recursos del marketing-, y por eso conectó de verdad con la gente”, explicó Dave.

Posteriormente, destaca cómo la campaña Counterfeit Mini, filmada en Brasil, se volvió una pieza icónica por su enfoque contextual y auténtico. Todo esto refuerza una idea central: la cultura es el verdadero oxígeno de las grandes ideas, y comprometerse por completo con cada contexto es lo que permite crear trabajos que trascienden. Para el líder, esta forma de trabajo, donde las ideas nacen desde la comunidad y no desde la interrupción publicitaria, es la que define el nuevo paradigma del brand entertainment. “El objetivo no era estar en televisión o en medios digitales, sino crear algo que la gente quisiera compartir, algo que se sintiera propio”, señaló.

Rolfe también destacó cómo un error en la producción de un comercial de Mini terminó convirtiéndose en el concepto central: un auto “trucho” que explota antes de chocar. Ese espíritu de convertir fallas en ideas lo llevó a explicar el valor de los datos, la activación y la creatividad aplicada desde el inicio, como en las campañas de VML para Ziploc o en la campaña social de CeraVe que terminó escalando hasta la Copa del Mundo. Con otros ejemplos de campañas, también destaca la importancia de construir desde lo local, desde comunidades reales, y cómo una idea pequeña puede crecer orgánicamente hasta volverse global, como ocurrió con AND1 o con “Save the Vegetables” de Prime.

Hacia el final de su conferencia, el líder de producción de WPP y HOGARTH, reflexionó sobre la IA como una herramienta que acelera la creatividad, permite nuevas formas de producción y abre posibilidades antes imposibles, como reconstruir “Romeo y Julieta” en la caligrafía original de Shakespeare usando machine learning (el trabajo de VML Brasil con producción de Hogarth Brasil, premiado con el Gran Ojo Design 2025).

Rolfe concluye que la publicidad siempre ha estado dentro de la cultura, no al costado, y que éste es el mejor momento para que las marcas sean creativas, auténticas y útiles, construyendo comunidad en un mundo fragmentado y cambiante.

Con esta mirada, el conferencista invitó a los creativos a repensar su rol: no como generadores de anuncios, sino como constructores de cultura. “Cuando las marcas se comprometen con su contexto, se vuelven relevantes y perduran en el tiempo”, cerró su conferencia para dar lugar a las preguntas del público.

A continuación, Rolfe respondió preguntas del público.

-Me quedé pensando en cómo las marcas pueden construir comunidad, que creo que es algo que las marcas personalmente han perdido. Muchas veces, las marcas tratan de salvar el mundo y no se están fijando en las canchas de los barrios o quizá como en el patio trasero. De repente, pensamos que lo que hacemos lo podemos compartir aquí y con personas en China, en Japón, pero se nos olvida que también hay comunidades afuera de nuestras casas. Entonces yo quería saber ¿cómo tú extrapolas este sentimiento un poco de crear comunidad en un mundo que a veces se siente tan grande, tan conectado con todas partes, pero al mismo tiempo tan solitario para las personas?

-Lo llamo el poder del nicho, es como realmente encontrar esa pequeña comunidad y construir residentes dentro de eso. Mucho de este trabajo es activación primero y necesita construir desde su base. Tal vez haya demasiado de un sentido de globalización. No soy necesariamente entusiasta cuando digo que Counterfeit Mini fue hecha en Brasil, y luego fue hecha para un mercado estadounidense. Lo que la hizo única, no fue exclusivamente sobre localización. Pero creo que ahora mismo los marketers están tratando de hacer grandes plataformas en el mundo. Y tal vez haya demasiado impulso hacia la eficacia, pero dentro de la eficacia no tenemos que generalizar nuestro trabajo. De hecho, necesitamos trabajar para identificar tanto a nivel regional como personalizado dentro de los mercados. Y luego también la alternativa de algunas cosas que pueden ser construidas en una base local o comunitaria y luego pueden encontrar esa ruta hacia su expansión global. Empezamos en una micro comunidad con AND1, la marca N1 en StreetBasket del Mundo y luego eso se convierte, tomó unos años antes de que todo el mundo realmente reconociera lo que estaba sucediendo en Streetball y lo que AND1 hizo y su impacto revolucionario en el baloncesto callejero. (Especialmente, a través de su legendario Mixtape Tour, con jugadores como “The Professor”, “AO” y “Hot Sauce”, que llevaron movimientos espectaculares y rompe-tobillos a la cultura popular mediante cintas y videojuegos como AND1 Streetball (2006) para PS2/Xbox, convirtiéndola en sinónimo del baloncesto urbano más puro y habilidoso). Así que creo que es un buen punto. Creo que estamos encontrando bocetos donde realmente y verdaderamente somos auténticos en la cultura y en la construcción de un sentido de comunidad. Recuerda que fuera de la publicidad, la comunidad existe. Una vez conversando con un creador en un debate, y el tipo era un famoso YouTuber, ambos estábamos hablando. Y lo que pasó fue que dije que venía del mercado publicitario. Y él me decía, “oh, eres una persona importante, poderosa”, pero él era una persona importante, famosa. Era un gran creador de YouTube en el espacio de videojuegos. Y le dije: “sí, vengo de la publicidad”. Y él básicamente me pregunto, “¿eso todavía existe?” Porque él no mira TV, no mira deportes... Él está completamente basado y completamente enfocado en la comunidad. Así es como trabaja. Es todo para su audiencia, todo es creado para su audiencia. Esto es lo que estoy queriendo decir aquí, es cómo nos movimos más en términos de una comprensión de la comunidad y en términos de cómo estamos construyendo. Espero que sea útil.

-Mi consulta va por la campaña de CeraVe (la marca de cuidado de la piel que utilizó al actor Michael Cera como creador de la crema CeraVe, una elaborada broma que ganó el Grand Prix de Social & Influencer en Cannes Lions 2024 para Ogilvy NY). Me imagino que cuando se lanza esta campaña y ven la magnitud que alcanza, no se lo imaginaban al comienzo. Entonces, ¿cómo hacen para mantener la misma línea del brief y la misma línea con la que iniciaron la campaña, mantenerla en las redes y que no cambie de acuerdo a los pensamientos de las personas y las personas que interactúan con la publicidad?

-La campaña de CeraVe está basada en una orquestación de una gran variedad de medios y una serie de partes. Y todas esas cosas se mapearon y eso es lo que intentaba describir con esa campaña. Había comunidades que se construyeron dentro. Y así es como tenemos que pensar sobre el trabajo de campañas, cada vez más, y creo que lo hacemos, pero la ejecución de la producción y la estrategia de todo es realmente una orquestación de partes. Y en cuanto a cómo eso funciona, todas esas cosas podrían tener resonancia. Algunas podrían ganar tremenda resonancia y otras podrían simplemente ser bastante neutras dentro de una comunidad o un entorno social, pero el punto es que todas esas cosas son como un gran ecualizador en términos de cómo una campaña está funcionando. Y esos puntos de toque tienen que ser diseñados en la fase de la creación y la producción a nivel inicial.

-Dave, ¿ve alguna relación o conexión entre la política y el marketing últimamente?

-La publicidad vive en la cultura. Esto es interesante. Estoy pensando en algún ejemplo que se haya visto conectado con estímulos de la cultura o políticos sucediendo en el mundo. Lo primero que viene a mí es el caso de la red social Facebook y de Mark Zuckerberg lidiando con sus problemas y continuamente como un punto de discusión interesante en términos de social media. Una de las cosas más interesantes es cómo rápidamente sale a la luz mientras todavía es un tema de discusión. Lo que quiero decir con esto es que el entretenimiento es, en realidad, lento. Creo que las marcas y su posición en el mundo, en su engagement y en su diálogo con el mundo, significa que nos estamos entrenando en la política, y eso es lo que pasó con la campaña de Kaepernick para Nike, en términos de tomar una posición, y hacerlo mientras todavía era un tema caliente y tener el valor de tomar esa posición. Quiero decir, el espacio detrás de cuando tomaron esa decisión, no lo sé, pero estoy diciendo que tuvo que ser increíble, el tomar ese riesgo y ser tan valiente de esa manera. Así que, creo que hay un intercambio entre política, cultura y marketing. Las marcas pueden tomar una posición. Como ejemplo, creo que en los Estados Unidos y en los mercados extranjeros, no hay suficiente reacción contra Trump, pero podemos esperar que suceda. Y, por supuesto, muchas personas están llamando y dicen que la primera marca que tome acción y que se levante en términos de las cosas que están sucediendo allí, va a recibir un gran premio y una gran respuesta. Creo que lo veremos cada vez más, este intercambio entre asuntos culturales y políticos y las marcas, siempre estarán envueltas en estos puntos, creo que hay una directa correlación.

FOTO: Dave Rolfe, Global Head of Production de WPP y HOGARTH, dio comienzo a su presentación hablando de la cantidad de momentos culturales memorables que es capaz de producir la publicidad.

En el escenario de El Ojo de Iberoamérica, Dave Rolfe, Global Head of Production de WPP y HOGARTH, presentó a sala completa su conferencia titulada “Here we are now, interrupt us: La maravillosa alquimia de captar la atención”.

Luego de que el público aplaudiera su conferencia, Dave Rolfe conversó con LatinSpots, sobre la alquimia con la audiencia, del craft y cuál podría ser el impacto de la IA y de los trabajos de HOGARTH en la región.

* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.

* Para ver la nota completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición podrán registrarse a LatinSpots.com en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y acceder por 15 días al contenido de esta edición.

+ Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutar de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com.