En su conferencia en El Ojo de Iberoamérica, Dave Rolfe, Global Head of Production de WPP y HOGARTH, analizó el poder de la atención y la necesidad de reivindicar el valor de la publicidad. “Durante años, me sentí casi obligado a disculparme por trabajar en esta industria”, dijo. “Pero la verdad es que somos extraordinarios: nadie entiende mejor que nosotros cómo captar la atención del mundo”.

Rolfe destacó que el secreto de una gran idea está en combinar imaginación y ciencia, con un fuerte sentido de utilidad. “La utilidad es lo que sobrevive a todo: si algo nos emociona, nos informa o nos conecta, entonces es útil”, afirmó. El líder de producción global también compartió su experiencia como Presidente del Jurado de Entertainment en Cannes Lions 2025, donde observó cómo las marcas ya no solo comunican, sino que crean cultura. “Las marcas pertenecen al mundo. Cuando colaboran con el entretenimiento, la música o el arte, logran relevancia real y conexión emocional”.

Recordó casos de campañas icónicas como Old Spice, Nike con Colin Rand Kaepernick y Beyoncé, donde la creatividad, la producción y la cultura se fusionaron para generar impacto global. “La magia sucede cuando una idea se construye con propósito, imaginación y respeto por el contexto. Esa es la verdadera alquimia de nuestra industria”, concluyó.

Rolfe también repasó algunos de los proyectos más emblemáticos que, a su juicio, demostraron cómo las marcas pueden integrarse de forma auténtica en la cultura. “La cultura es el oxígeno –afirmó-. Cuando una marca logra formar parte de ella, se vuelve duradera”.

Entre los ejemplos mencionados, destacó The Lost Episode de Hasbro y Ogilvy Brasil, inspirado en la clásica serie animada Dungeons & Dragons. La campaña, que reconstruyó un episodio “perdido” de los años 80 con la colaboración de estudios locales de animación y se lanzó en la Comic-Con de Brasil, fue un fenómeno cultural que trascendió el marketing. “Cada parte del proyecto se construyó desde la cultura misma —no desde los recursos del marketing—, y por eso conectó de verdad con la gente”, explicó el conferencista.

Para el líder, esta forma de trabajo, donde las ideas nacen desde la comunidad y no desde la interrupción publicitaria, es la que define el nuevo paradigma del brand entertainment. “El objetivo no era estar en televisión o en medios digitales, sino crear algo que la gente quisiera compartir, algo que se sintiera propio”, señaló.

Con esta mirada, el conferencista invitó a los creativos a repensar su rol: no como generadores de anuncios, sino como constructores de cultura. “Cuando las marcas se comprometen con su contexto, se vuelven relevantes y perduran en el tiempo”, concluyó.

La práctica creativa y el valor de la producción

En otro momento de su conferencia, Rolfe abordó el costado más tangible del proceso creativo: la ejecución. Relató una anécdota de producción en la que, durante el rodaje de un comercial del Mini Cooper, una explosión se adelantó por error antes de que el auto impactara contra la pared. “Fue un caos, sólo teníamos una toma, el presupuesto era limitado y teníamos que resolverlo”, recordó entre risas.

Esa experiencia, explicó, le sirvió para entender que la creatividad no termina en la idea, sino que se pone realmente a prueba en la ejecución. “Ahí es donde se demuestra la habilidad del equipo, donde se traduce la imaginación en algo real y efectivo. Resolver un problema de rodaje puede ser tan creativo como concebir el concepto mismo.”

Rolfe subrayó que la producción es un espacio donde se pone a prueba la tensión entre el pensamiento y la acción, y que esa tensión es indispensable para lograr piezas memorables. “Cada obstáculo es una oportunidad para hacer que la idea crezca”, dijo. En definitiva, “el éxito de una campaña depende tanto del concepto como de la manera en que se activa”.

La inteligencia artificial como aliada de la creatividad

El líder de Hogarth también se refirió al impacto de la inteligencia artificial en el proceso creativo. Para él, la IA no debe ser vista como una amenaza, sino como una herramienta que amplifica las capacidades humanas. “La inteligencia artificial puede acelerar la ideación, ayudarnos a pensar más rápido y expandir el alcance de nuestras ideas. No reemplaza la creatividad: la potencia”, afirmó.

Rolfe destacó que el verdadero valor de la IA radica en su capacidad para democratizar la creación, permitiendo que más personas cuenten historias de forma más accesible. “No me preocupa si alguien puede generar algo nuevo con solo presionar un botón. Lo importante es que esa herramienta esté al servicio de una historia, de una visión”, sostuvo.

Como ejemplo, mencionó un proyecto desarrollado por Hogarth y VML en Brasil, que recreó digitalmente un manuscrito perdido de Shakespeare mediante inteligencia artificial y aprendizaje automático. “Es un caso extraordinario —dijo—, porque demuestra cómo la IA puede dar vida a algo que antes era imposible de realizar. No sustituye la imaginación humana: la expande”.

Luego, pasó a responder las preguntas del público que celebró su presentación con aplausos sostenidos. En el próximo número de LatinSpots, podrán disfrutar de la cobertura completa de esta conferencia que fascinó al auditorio de El Ojo de Iberoamérica.