Dave Rolfe ha obtenido continuamente reconocimiento creativo y de innovación trabajando con clientes como AT&T, Burger King, GE, Mars, Bacardi, Microsoft, Anheuser-Bush, Domino's, VW, MINI, así como Sandy Hook Promise y American Legacy Foundation, para la que participó en la campaña antitabaco Truth (Verdad), elegida por la revista Advertising Age como una de las 15 mejores del siglo XXI, entre otras campañas significativas en las que Rolfe estuvo involucrado. En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots incluida en la sección Internacional de LS#187, Dave Rolfe, que será conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2025, analiza la interacción entre los servicios de marketing, los creadores y el entretenimiento, el trabajo con la IA, reflexiona acerca de la propuesta diferencial de WPP y Hogarth y comparte su experiencia como Presidente del jurado de Entertainment en Cannes este año. 

-Este año lideró el jurado del Premio Entertainment Lions en Cannes 2025 ¿Cómo ve la evolución de esta categoría y qué criterios le planteó a sus jurados para elegir las mejores ideas?

-La categoría fue tan satisfactoria como siempre y parece estar floreciendo. Tras haber sido jurado inaugural de Entertainment en 2016, se dividió en Entertainment y Entertainment for Music, y ahora ha alcanzado su madurez al expandirse a Entertainment for Sports y Entertainment for Gaming.

La evolución de la categoría probablemente ha tenido tanto que ver con los cambios en la industria del entretenimiento como con los del marketing. Yo diría que el entretenimiento se ha acercado más al marketing en sus mecanismos de participación, ya que ahora es tan algorítmico como cualquier experiencia mediática, sea interrumpida o no. Esto representa una gran oportunidad para el marketing creativo.

En cuanto al criterio, hace años, para evaluar el trabajo era fundamental que hubiera una función contextual o mediática directa en la experiencia de marca basada en el entretenimiento -debe ser un entretenimiento contextual y no simplemente publicidad entretenida- y, aunque eso es cierto y sigue siendo fundamental para nuestros criterios, la categoría ha evolucionado para distinguir el trabajo que ha sido enfáticamente adoptado por la cultura. 

Esto significa que la categoría tiene un potencial infinito. Debe considerarse como una licencia para que las marcas ocupen el lugar que se merecen en la cultura, en lugar de ser ajenas a ella.

-¿Cuál fue el debate en torno a la elección del Gran Premio? ¿Por qué «Night Fishing», de Corea del Sur, conquistó el voto del jurado para el máximo galardón en la categoría?  

-Sabíamos que tanto la pieza como su elección como Grand Prix eran notablemente audaces. Una película de acción y ciencia ficción, que plantea más preguntas que respuestas en su narrativa, capaz de ser alucinante para algunos y solo pasable para otros (como ocurre con muchas películas de alto nivel de producción, que no está exenta de polarización en su recepción), producida localmente en Corea del Sur, por una marca automotriz… no es una elección común en Cannes Lions.

Por supuesto, hubo otros elementos en la selección (por ejemplo, el factor «lo que acabas de ver procede del departamento de marketing de producto», ya que se filmó íntegramente con las nueve cámaras del propio auto IONIQ dentro del coche, y la sensación tecnológica del vehículo) que contribuyeron a nuestra elección. El mensaje que quisimos dar es: ¡las marcas pueden crear narrativa!. Las marcas pueden hacer narrativa, de eso se trata.

-¿Cómo vio el trabajo presentado por la industria creativa latina (América Latina, España, Portugal, EEUU) como, por ejemplo, los trabajos Dungeon & Dragons (Ogilvy Brasil), “Haaland Payback Time” (David NY) o “Caption with intention” (FCB Chicago) en Cannes 2025? 

-Tanto "Dungeon & Dragons: The Lost Episode” como “Haaland Payback Time” aspiraban al Gran Premio, aunque nos inclinamos por “Night Fishing” rápidamente pronto en el debate, con “The Final Copy of Ilon Specht" de L'Oreal, como principal competidor.

“Lost Episode” impresionó por el increíble diseño de su creación, que implicaba asociarse con Jovem Nerd para su desarrollo (y distribución) y luego utilizar animadores surgidos de YouTube en lugar de proveedores tradicionales, el proyecto encajaba realmente en ser construido desde dentro de la cultura. Por su parte, “Payback time” se destacó por la profundidad narrativa que aporta a la colaboración con Haaland, que se convierte en antagonista de la campaña tanto como en protagonista, lo que aporta una dimensión admirable a una colaboración de talento.

-Más allá de estas piezas, ¿cómo valora la creatividad latina? 

-Mi experiencia siempre ha sido que el craft surge de forma extremadamente natural en la región. También creo que hay menos elitismo y aislamiento en la comunidad creativa que parece ser mucho más inclusiva por naturaleza. He producido algunos de mis mejores trabajos en América Latina, ¡posiblemente la mayoría de mis mejores trabajos! y nunca me habían hecho esa pregunta en mi carrera, pero siempre hubiera respondido esto.

-Este año en Cannes, días después de la ceremonia de entrega de premios, algunas obras galardonadas fueron descalificadas por haber alterado información e incluido esa información incorrecta utilizando IA, ¿Cómo cree que afectó esto al festival y a la industria? 

-Primero que nada, lo veo simplemente como información incorrecta o exagerada, independientemente de que haya sido generada con IA. (Parece que en el futuro vamos a culpar a la IA de muchos errores, pero creo que esto fue obra humana). Más allá de esto, no estoy muy al tanto de todos los detalles. Creo que desde hace años ha aumentado el escrutinio sobre las inscripciones del festival, con ciertos casos llamativos que generan más precaución. Y este fue uno de esos casos.

Personalmente, lo considero más una tontería que una violación grave. Al fin y al cabo, nuestra industria se basa en la exageración estratégica. Pero sin duda, es necesario establecer límites que nos ayuden a evaluar lo mejor del trabajo creativo y de nuestras organizaciones.

-¿Qué aporta la IA a la industria creativa y cómo cree que influirá en los próximos?

-La IA va a tener un gran impacto en todas las áreas del marketing, incluyendo las experiencias creativas más complejas. Podremos acelerar nuestro pensamiento de manera exponencial. Podremos iterar en el desarrollo de ideas más allá de lo imaginable -la imaginación activará inmediatamente la iteración- al punto que se superpondrá con lo que antes considerábamos la fase de ejecución del trabajo. Esto puede ser bastante divertido, con nuevas oportunidades para autores, creadores y colaboración en equipo. Aunque, en el lado de la implementación, la IA puede resultar algo más aburrida, aunque más accesible.

Dicho eso, todo esto conlleva a que el consumidor, usuario o audiencia tenga un mayor control. Así que, más que nunca, estamos ofreciendo la posibilidad de configurar la experiencia de marketing.

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