-¿Por qué todo lo relacionado a mobile tiene tanta repercusión tanto en la vida cotidiana como en el mercado?

-Gracias a los smartphones, los móviles se han convertido en computadoras que toda persona lleva consigo. El porcentaje es cada vez más alto, con lo cual pronto todo ser humano va a tener una computadora en su bolsillo, prácticamente las 24 horas del día. Esto, junto con las aplicaciones, que son las que le dan valor a los móviles, lo que los diferencia y personaliza, es lo que hace que tengan tanta repercusión.

-¿Son aprovechadas correctamente estas plataformas?

-No, de hecho muchas de ellas no llegan a alcanzar el objetivo buscado (que sean utilizadas, por ejemplo), debido a su aislamiento en su concepción, su lanzamiento e incluso su comunicación. Para obtener el mayor rédito posible es necesario entender al móvil y a las aplicaciones como parte de un ecosistema. Ese ecosistema es, justamente, la comunicación que reciben las personas todo el tiempo. La aplicación debería estar inserta en ese ecosistema, formando parte de una estrategia global, no de un lanzamiento aislado de la comunicación o del resto de la estrategia de marketing de la compañía

-De acuerdo con un estudio del IAB, Argentina invierte la tercera parte del monto total de Brasil en publicidad digital y mobile. Teniendo en cuenta que el acceso a internet se democratizó en relación a años anteriores, ¿esta situación se debe solo a una situación económica?

-No, considero que Argentina tiene un alto nivel de desarrollo en cuanto a contenidos digitales. Debemos recordar que Argentina es, en América Latina, uno de los grandes precursores de los mejores y más masivos sitios de habla hispana. A su vez, la infraestructura sigue siendo una de las más modernas de la región, y contamos con consumidores que se encuentran en línea con los más desarrollados digitalmente de los países más modernos. Creo que el factor que hace que todavía no se invierta lo mismo que en otros países es la concatenación de factores, de lo que creo que somos todos un poco responsables: las compañías, los medios y las agencias. Somos responsables por no comprender en profundidad el fenómeno internet, la forma en que se interrelaciona con el resto de los medios, y por no entender además que es algo realmente importante para el desarrollo de la comunicación integral de una compañía. En definitiva, es un problema de tiempos de los hombres, que tenemos la responsabilidad de desarrollar la comunicación de un país.

-Hoy, las agencias y los clientes no sólo deben dirigirse a los jóvenes sino también a la generación Z. En este sentido, ¿cómo incide esto en las prácticas comunicacionales y comerciales de las marcas y las agencias?

-En primer lugar, estamos hablando de jóvenes que ya nacieron digitales. Esto ha sido, es y va a ser un problema interesante para las marcas y las agencias, el poder llegar a estas nuevas generaciones. Eso es lo interesante: para llegar a estas nuevas generaciones debe haber una gran cuota de innovación, algo que no todas las compañías hacen es arriesgar en innovación. ¿Qué significa esto? Invertir un porcentaje pequeño, pero significativo para el presupuesto, sin esperar un retorno seguro (es decir, a riesgo total), experimentando para llegar a estas nuevas audiencias, o para entenderlas mejor. En definitiva, es invertir en el conocimiento de los medios digitales. Esta es una práctica que actualmente se está haciendo en el mercado.

De premios e integraciones

-Desde su rol de Head of Front Office, ¿cuáles fueron los principales logros de Havas Media Group durante el primer semestre 2015?

-Sin dudas, el primer logro fue haber incoporado dos grandes clientes: Telefónica, que se sumó a nivel global y en Argentina, y Danone Argentina. Otro logro es haber sido galardonados con el premio Lápiz de Platino para el caso “Perfect Day” de Peugeot Argentina. Este fue un caso muy interesante de integración 360, del cual estamos muy orgullosos. Finalmente, lanzamos el Havas Village en todo el mundo y Argentina fue uno de los primeros países en recibirlo. Básicamente, la estrategia es sumar las fuerzas creativas y de medios de los dos grupos de agencias de Havas: Havas Worldwide (la agencia creativa) y Havas Media Group (el grupo de agencia de medios).

-¿Cuáles son los principales planes y proyectos de cara a la segunda mitad del año?

-Por un lado, estamos enfocados en el camino de la integración de medios y creatividad. Por otro, también estamos en el trabajo de la integración de los equipos de atención al cliente locales con los regionales y globales. Hay un gran proceso de globalización de la atención de clientes multipaís, ya sea regional o global.