- ¿Cómo definiría la situación de España hoy? ¿Hacia dónde cree que va y qué espera de la economía en los próximos años?

- Estamos atravesando un momento complicado como país, con una tasa de desempleo desmesurada, especialmente en la juventud, y un endeudamiento muy elevado. Por otro lado, existe en la ciudadanía un sentimiento de desconfianza hacia el sistema político-financiero, hecho que no difiere mucho del sentir de muchos otros países en el mundo después del estallido de la burbuja.

Creo que España debe replantearse cuál es su modelo de crecimiento, teniendo claro que el turismo seguirá siendo su fuente de ingresos más importante, y que la construcción ya no lo será por algunos años. Pero eso no es suficiente: debemos redefinir y reconstruir la marca España añadiendo más sectores económicos de valor futuro y comunicando mejor al mundo nuestros grandes activos, que efectivamente los tenemos.

No obstante, soy optimista, pero creo que nos queda mucho por hacer como país y que como industria de la comunicación podemos aportar mucho valor al renacimiento de la marca España.

– ¿Cómo está la industria publicitaria española y cuáles son los principales desafíos para las agencias de publicidad?¿Cómo todo esto afecta tanto al negocio, como a la creatividad y al talento?

- Creo que estamos en “modo centrifugado”. Viviendo un cambio de modelo de negocio en nuestra industria, que se produce en un contexto económico de crisis, al menos en esta parte del mundo. El gran desafío en mi opinión es cómo gestionar dos fenómenos contrapuestos: la crisis dificulta enormemente el cambio porque requiere inversión, pero a la vez acelera de forma dramática el grado de obsolescencia de las compañías o grupos de comunicación que no invierten en renovar su propuesta profundamente.

La afectación de todo este “centrifugado” es, a todos los niveles, clara. En cuanto a negocio, el primer efecto evidente es la reducción de inversiones y el trasvase progresivo de ésta a entornos digitales. Por tanto, considero que, más que la necesidad imperativa, la gran oportunidad reside en ofrecer nuevos servicios a nuestros clientes. Y, afortunadamente para nuestra industria, las marcas son más importantes que nunca porque juegan un papel social, no meramente transaccional.

En cuanto a creatividad, creo que en momentos de crisis debemos reivindicar el valor de la misma por su efecto multiplicador, algo en lo que siempre ha creído firmemente BBDO y cuya demostración es nuestro liderazgo en los principales rankings de creatividad y eficacia mundiales desde hace 6 años consecutivos. En este sentido, un reciente estudio de la IPA de UK demuestra empíricamente aquéllo que suponíamos: se cruzan 929 casos de Nielsen y campañas premiadas en The Gunn Report y queda probado que la creatividad es un enorme multiplicador de la eficacia de la inversión de nuestros clientes y convierte las marcas más inmunes al factor precio. Este multiplicador es clave en un momento de fragmentación de audiencias, de canales y de saturación publicitaria donde atraer la atención de las personas es un bien muy preciado y en un contexto de guerra de precios y sobreoferta en todas las industrias. Y el factor multiplicador no es vanal: 11 veces más eficaz.

Finalmente en cuanto a talento, creo que en España hay mucho, peroque nos enfrentamos a dos retos: cómo atraer talento joven a nuestra industria porque ha perdido cierto atractivo y cómo captar talento cada vez más multidisciplinar, que no procede únicamente de las universidades o escuelas de comunicación, sino del mundo de la tecnología, ingeniería, sociología o matemáticas.

- Crisis, también puede significar oportunidad, ¿ve oportunidades en esta crisis? ¿Cuáles?

- Efectivamente. Creo que las crisis siempre abren oportunidades de hacer las cosas mejor con una visión diferente. Creo que la revolución que se está produciendo en nuestro negocio abre nuevas líneas de negocio que refuerzan aún más las ya existentes. Nuevas fuentes de negocio que están vertebradas alrededor de 3 grandes ejes: Tecnología, Contenido y Medición. Grupo BBDO España ya tiene desarrolladas muchas de estas nuevas líneas de negocio, habiendo sido pioneros por ejemplo en data analytics con la apertura de dos compañías en Madrid y Barcelona hace más de16 años.

- ¿Qué le piden hoy sus clientes?

- Creo que los clientes se enfrentan a un desafio muy importante. Utilizando un símil muy visual, si las herramientas del marketing mix fueran como una paleta de colores con la que pintar un cuadro que es la marca, podríamos decir que esa paleta de colores tiene más matices, tonalidades y combinatorias que nunca, pero el presupuesto del que disponen es más limitado que nunca, por lo que no pueden pintar con toda la gama cromática. Necesitan una agencia que sepa decirles qué combinanción de 3 o 4 colores utilizar de los 75 que existen. Por tanto, el valor de una agencia ya no reside en hacerlo todo de forma holística, sino sobre todo en saber qué colores escoger exactamente.

Por otro lado, pienso que nuestros clientes están buscando capacidades especializadas pero demandan estrategias integradas, y quieren trabajar con compañías que ofrezcan ambas. Es decir, integración desde la especialización.

Muchas veces con las crisis los anunciantes reducen su pauta comunicaciones, pero está demostrado que las empresas que no abandonan a sus consumidores en momentos difíciles luego salen ganando. ¿Cómo ven esto desde su compañía y qué le recomienda hoy a sus clientes?

Está demostrado empíricamente que los anunciantes que redujeron su inversión en momentos de crisis tuvieron que invertir en épocas de bonanza económica mucho más para alcanzar a aquéllos que no habían bajado su inversión. Por tanto, nosotros recomendamos no bajar sensiblemente la inversión, y sí revisar constantemente junto con las agencias de medios el mix de canales más adecuado en cada campaña.

- ¿Con la crisis, encuentra cambios en el comportamiento del consumidor? ¿Cuáles? ¿Cómo afecta además el cambio tecnológico?

- Si, y muy profundos. Si la revolución industrial de mediados del siglo XIX cambió de forma drástica cómo nuestros clientes fabricaban y transportaban sus bienes, la actual revolución afecta de lleno a nuestra industria porque es una revolución de las telecomunicaciones. Una tecnología que cambia de forma radical la relación entre personas, y entre personas con las marcas y que, por ende, revoluciona el rol y las capacidades de las agencias de comunicación. Por primera vez en la historia del marketing y la comunicación parece que el consumidor vaya por delante. La tecnología es democrática y,además,un nuevo dispositivo que se lance al mercado está disponibleprácticamente al mismo tiempopara un comunicador que para una ama de casa.

A raíz de la crisis económica, se produce un segundo fenómeno en nuestro país. Después de vivir el boom de los 80 y 90 en el que la sociedad española estaba volcada en el upgrading o la fiebre consumista, vivimos épocas en que el marketing y la comunicación deben enfocarse en ayudar a un consumidor muy hedonista a evitar el downshifting o la pérdida de poder adquisitivo a través value for money. El consumidor nos dice: “no me des más a cambio de pagar más. Dame más por el mismo precio”. En otras palabras, quiere que su dinero le cunda más en momentos de crisis.

- ¿Qué lo atrajo de la propuesta de BBDO España para aceptar liderarla? ¿Cómo la encontró cuando llegó, qué balance hace de este primer año y cuáles son los principales cambios que hizo?

Desde que inicié mi trayectoria en publicidad, hace ya 25 años, siempre me sentí atraído por la marca BBDO por su perfil creativo como constante en múltiples países. Es decir, no sólo destacaba una oficina en los festivales internacionales, sino una miríada de países porque el ADN creativo es la esenciadel genoma de BBDO. Podríamos decir que, a diferencia de las demás redes, BBDO actúa como una federación de boutiques global lideradas por emprendedores locales. Es por ello que encabeza la mayoría de mercados en los que opera, tanto a nivel de ingresos como de reputación creativa y eficacia.

El balance del primer año es muy positivo. Nos marcamos dos grandes objetivos: crecimiento en ingresos y reforzar aún más nuestra reputación creativa como parte de nuestro código genético. Honestamente, creo que hemos recorrido mucho camino en esta dirección, habiendo crecido en un entorno económico muy desfavorable y habiendo mejorado sensiblemente nuestro papel en los festivales para convertirnos en el Grupo más premiado de España en lo que va de año. Sin ir más lejos, Contrapunto BBDO ha sido Agencia del Festival en los premios Ampe (organizado por la Asociación de Medios de España) y en El Sol, y Dec fue la agencia más premiada en los BestPack (Festival similar al de Food & Beverage). En El Sol Grupo BBDO fue también el más premiado de todos los holdings españoles y latinoamericanos, ya que todas nuestras agencias (Contrapunto BBDO, Contrapunto, Tiempo BBDO, Dec, CPProximity y Orbital Proximity) obtuvieron galardones y/o shorlists.

- ¿Hacia dónde la quiere llevar creativamente? ¿cuál es el modelo de agencia que plantean hoy y cómo está organizada en este sentido? ¿Para qué mercados trabajan hoy?

- Queremos seguir reforzando nuestro liderazgo creativo porque, como comentaba anteriormente, la creatividad es el arma más poderosa y eficaz que podemos ofrecer a nuestros clientes. Es un enorme multiplicador de su inversión en medios.

El modelo de Grupo en el que estamos trabajando desde hace un año tiene por objetivo fomentar la colaboración de nuestras compañías desde su ámbito de especialización. Como Grupo BBDO España, tenemos la enorme fortuna de contar con varias grandes enseñas, tanto del ámbito de lo que denomino Brand Building (Contrapunto, Contrapunto BBDO, Dec, Tiempo BBDO) como del Brand Relation (CP Proximity, Neuronics, Orbital Proximity). Creo que eso nos distingue y nos pone en situación de ventaja respecto a otros Grupos de este país. Mi objetivo es que colaboren más estrechamente desde sus ámbitos de expertise. Cuando lo han hecho, tanto para nuestros clientes como en concursos, los resultados son espectaculares. El hecho de que los CEOs de todas las compañías y el Presidente estemos en la franja de edad alrededor de los 40 es inusual y ayuda enormemente a ponernos de acuerdo en los grandes temas. Hablamos el mismo lenguaje. Hemos vivido experiencias similares. Y compartimos el espíritu emprendedor.

Grupo BBDO España actúa de hub internacional para varias cuentas desde sus diversas compañías. Por ejemplo, Tiempo BBDO desarrolla campañas globales para Bayer, Roca, Pepsico y Vueling. Contrapunto BBDO para CuttySark o Mercedes-Benz y Contrapunto en Barcelona para Sanex. Y CP Proximity para Pronovias, entre otros clientes. España sigue siendo un país muy considerado por nuestra red por su talento creativo así como por su capacidad estratégica y de gestión de cuentas internacionales.

- ¿Cómo fue este primer año de trabajo?, ¿podría nombrar algunos de los trabajos más destacados? ¿cuáles son los desafíos y proyectos para los que resta de este año y para el que viene?

- Realmente positivo como comentaba en la anterior respuesta. Me siento muy orgulloso de las personas que forman parte de Grupo BBDO España. En cuanto a trabajos, por citar aquéllos que han sido más premiados en lo que va de año: de Contrapunto BBDO, “Banco de Recuerdos” de la Fundación Reina Sofia, “Caras Torcidas” de Mercedes-Benz/Smart, “Solapa Edificios” de HP y “Manchas de Agua” de WWF. De Contrapunto en Barcelona, “Berlín” de Reflex/ReckittBenckiser. De Tiempo BBDO, “Roca Galleries” de Roca. De CP Proximity, “Night Street View” de Eristoff y “GPS Geo positioned stories” de Audi. De Dec, “Andalucía te quiere” de Junta de Andalucía. Y de Orbital Proximity, “TwizyParade”, que fue considerada una de las 100 Mejores Ideas del 2011 para la Revista española “Actualidad Económica”.

En cuanto a desafío y proyectos. Muy sencillo: seguir el mantra de BBDO TheWork, theWork, theWork. Es decir, enfocarnos cada día en hacer el mejor trabajo posible para nuestros clientes convirtiéndonos ensus mejores compañeros de viaje en estos momentos de crisis.