LatinSpots (LS): -¿2016 fue el mejor año de DAVID?

Ignacio Ferioli (IF): -Sentimos que es más un año de consolidación, porque no cambiamos la forma de trabajar para obtener reconocimientos. La fórmula es la misma de los últimos cuatro años. 2016 fue el año en que pudimos asentar toda la maquinaria y donde se empezaron a ver los resultados. Sobre todo, desde nuestro punto de vista, se consolida la cultura de la agencia, que es la piedra fundamental. Si no hay cultura, es imposible tener una agencia que vaya hacia adelante.

LS: -¿Cómo definen la cultura de DAVID?

IF: -La definición de cultura de agencia tiene que ver con varias cosas. Lo primero que necesitamos es que todas las personas que son parte de ese lugar quieran lo mismo, porque esa es la piedra fundamental. Tiene que haber calidad humana, porque son muchas horas las que pasamos en la agencia. Si el grupo humano falla, es muy difícil sentirte cómodo. Cuando se consolidan el grupo humano y los objetivos, empieza a aparecer la cultura de agencia. Esta cultura se puede definir de diferentes maneras, según el perfil. DAVID tiene un perfil 100% creativo. Hay otras agencias que tienen una cultura más relacionada a la resolución de problemas. Acá el core es la creatividad. Y la cultura se genera, cuando todos entendemos que cada vez que nos llega un proyecto, lo que tenemos que hacer es realizar un trabajo que nos haga felices a todos, y que a la marca le funcione. Sin embargo, ante todo, está el grupo humano. Con Joaquín, intentamos que cada vez que entra alguien nuevo, responda a nuestro perfil, que sea gente con la que nos sintamos cómodos, porque las agencias se definen por los perfiles de quienes las comandan. Quiero contratar a alguien con el que me sienta cómodo yendo a comer al mediodía, sin tener que hacer esfuerzo por estar sentado ahí.

LS: -Teniendo en cuenta esa definición de cultura, ¿cómo se integran los procesos de trabajo en DAVID?

JC: -Somos pocos para segmentar y armar procesos de trabajos. Esa es una ventaja, la manera más lógica de trabajar. Por eso, las agencias de estructuras grandes desarman la rutina habitual y ponen project leaders. Eso es algo que acá se da naturalmente, sin tener que ponerle nombre o forzar una metodología. Cuando entra un brief, nos sentamos nosotros, los directores creativos, el planner, alguien de cuentas... Nos apoyamos. Más allá de lo humano, miramos mucho al talento. Si la persona es buena, sirve y es interesante, le encontraremos un lugar en la agencia, en vez de calzarlo en el hueco que esté libre. Tal vez no tengamos un planner metido, pero sí un cuentas que hace el mismo trabajo, en un determinado proyecto, igual de bien; o un productor que está haciendo el trabajo en cuentas, o un DGC que está haciendo el trabajo de un planner. Todos aportan desde la creatividad. En eso, somos una agencia bastante flexible e inusual. Adentro de las oficinas y entre las tres oficinas. Al principio, éramos menos gente en cada una y se apostaba a un talento o recurso de mayor calidad que, incluso, era más caro. Ese recurso lo sostenías usándolo en varias oficinas. Teníamos una Head of Production con base en Brasil, pero que hacía las producciones internacionales de Miami y de Brasil. Ahora, está relocalizada en Miami. En un momento tuvimos un planner en San Pablo, que también se compartía. Esos recursos son absolutamente elásticos. Es cuestión de buscar quién sirve para cada proyecto.

LS: -Una de las grandes ideas del año a nivel mundial nació en DAVID. ¿Cuál es el secreto del éxito de Tetas X Tetas, desde la concepción de la idea hasta el resultado final?

JC: -La relación con el anunciante MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama) empezó llegando al final del primer año de la agencia, gracias a una de nuestras colaboradoras. Un factor determinante en la decisión de tomar esa cuenta fue que, desde MACMA, todas ex pacientes de cáncer, nos dijeran que no querían deprimir, que el tono no podría ser para abajo. En ese momento, tenían una necesidad puntual: empujar la modificación de una ley a nivel latinoamericano para reacomodar los presupuestos de los países destinados a la lucha contra el cáncer, a la prevención, que es a lo que menos plata le ponen. En ese momento, tenían que juntar firmas. Hicimos un trabajo también digital que se llamaba “Firmá una teta”, al que le fue bastante bien. Tenían que juntar 200.000 firmas y juntaron 1.500.000. Ese fue el primer trabajo. Cuando llegó el brief de Tetas X Tetas, tenía que ver con educar, agitar un poco la bandera de la prevención. No empezó como algo digital, sino como una necesidad. El trabajo de MACMA tiene que ver con contactar empresas, pero el día a día parte de armar una red de contención para los pacientes. Lo primero que le piden a una empresa o marca que se les acerca es que los dejen ir a su planta, donde seguro hay muchas mujeres trabajando, para darles una charla donde aprendan sobre la auto detección y la importancia de hacerse una mamografía anual. Es un trabajo de hormiga, y la idea era ganar escala. Luego surgió el planteo de que, si bien no se chequean la salud, el celular lo revisan mil veces por día. Entonces, ese era el lugar. Después, lo fuimos trabajando y llegamos a empezar con una mujer, que tenía los logos de las redes sociales tapándole los pezones y que luego, en el momento en el que empezaba la auto detección, apareciera un hombre. Se volvió algo muy didáctico y gráfico, que es gracioso y rompe un código.

IF: -Tiene que ver también con una búsqueda del efectismo, porque eso es lo que termina atrapándonos. En el afán de que fuera una pieza efectista, aparecieron varias cosas. Lo primero es la denuncia. La gente empatiza con eso rápidamente, porque todos tenemos un poco de revolucionario en contra del sistema. Ahí ya hay un elemento súper fuerte. Obviamente, también el humor. Y algo fundamental era que fuera muy visual. Lo ves, te pega una piña en la cara y hace que continúes consumiendo el producto. Entonces, la punta termina siendo lo que fue en un principio.

LS: -¿Qué pensaría David Ogilvy si entrara hoy por la puerta de la agencia que lleva su nombre?

IF: -Creo que David estaría orgulloso de lo que hacemos y del grupo de personas que se formó. Es un emblema de la historia de la creatividad del mundo y estamos tratando de seguir ese legado. Me gustaría pensar que se sentaría a tomar un whisky con nosotros.

JC: -La agencia se llama DAVID por cuando él era solo David, cuando todavía no había explotado. No tenía el peso, pero sí una actitud y una forma de trabajar que hoy sí está en la agencia, siempre apostando a la creatividad y hacerlo de manera distinta. Esperemos no convertirnos nunca en esos hombres de traje.

IF: -No seríamos nunca más de 100. Priorizamos la cultura. Preferimos ser menos y mantener el espíritu.