González Natal inauguró su charla reproduciendo extractos de discursos de líderes de grandes compañías internacionales que mencionan la importancia del propósito en sus trayectorias para luego invitar a la reflexión: ¿Qué hay detrás del propósito?

Luego de esta pregunta, el líder se centró en cómo la palabra propósito se ha ido convirtiendo casi en un fetiche utilizada en todos los discursos de los grandes líderes de las corporaciones, especialmente las de la nueva economía y también en los homenajes que les rinden en sus universidades.  Para seguir desarrollando el tema, se cuestionó qué hay detrás de esta palabra, dejando de centrarnos en ella y pensando qué podríamos estar dejando de lado, con la intención positiva de construir marcas más relevantes.

Su análisis fue hacia la raíz de este concepto que como su definición lo indica, es la razón de ser de algo. Luego, su ingreso al mundo de las compañías y al branding, que es mucho más reciente, implicó pasar por tres autores que han construído las piezas fundantes del propósito. “Para hacer este análisis debemos dar un paso hacia atrás y buscar la definición del propósito como la razón de ser de algo.  Y como este concepto se incorporó a las compañías”, declaró.

El escritor inglés Simon Sinek quien lanzó en 2009 su libro “Start with why”, fue el primero en ser nombrado. “El libro nos habla de cómo construían los líderes de las grandes compañías desde el por qué al cómo y al qué y de qué manera se procesa en nuestro cerebro todo lo que tiene que ver con las emociones y, por tanto, aquello que nos guía en el comportamiento. Cómo conectaba este construir desde el por qué, cómo y qué", hizo mención González Natal.   

La segunda figura que presentó fue Jim Stengel, que durante años fue Director Global de Marketing de Procter & Gamble, y que le puso más ciencia al tema, y señaló cómo incidía entre el crecimiento de las compañías y su capacidad de proyectar un propósito, que a la gente la llevara más allá que solamente al trabajo habitual que se encontraban haciendo.

Finalmente, mencionó a David Hieatt que publicó “Do Purpose” en el que impactaba en una parte clave de la construcción del propósito, cómo conectamos con las compañías, no sólo por el producto o por el servicio que dan, sino también por el cambio que está generando. “El ejemplo más clásico para ilustrarlo es el de la marca Unilever que a partir del 2010 con el sustainable living plan impulsado por su CEO, Paul Polman, puso el foco en una compañía guíada por el propósito. "Este caso tiene dos puntos relevantes como ser el tema de la data que ofrecieron hablando de un crecimiento mucho mayor desde el 70% de las marcas del grupo y del portfolio que sí estaban trabajando en esa idea, un propósito muy ligado con la sostenibilidad medioambiental. Y, por otro lado, que ha configurado una especie de estereotipo que muchas compañías han seguido, generando cierta confusión que implica confundir el concepto de propósito con el propósito social o socio medioambiental”, dijo González Natal.

Según el líder, "Hoy en día, los datos evidencian que las firmas que trabajan desde el propósito y son percibidas con un propósito activado generan mejores datos en cada una de las franjas, especialmente en los públicos más jóvenes. Entonces la pregunta que sigue es ¿por qué en los últimos tiempos han surgido cada vez más voces críticas respecto de esta idea del propósito? Principalmente por 3 cuestiones", responde González Natal. "Esto tiene que ver con la sobre simplificación a la que se puede caer al focalizar sólo o demasiado en el tema del propósito; con estar “descafeinando” el propio concepto de propósito para que se adapte mejor a lo que ya venimos haciendo y con el purpose washing, como el falso propósito que algunas marcas aplican, no conectados con el core y las decisiones de lo que se hace en las compañías en realidad", destacó.

“Más allá de estos puntos, sucede a veces que por más bien intencionado sea el propósito, no siempre da los resultados óptimos. Como el caso de Mastercard, envuelto en una polémica importante al mezclar un poco esa comunicación con la causa, con la filantropía y con el patrocinio especifico de la World Cup, al ligar donaciones de comida con goles que se producían. Se dio una confusión en varios niveles que se suelen llevar al extremo cuando alguna marca compra directamente una causa. Esto es muy visto con el colectivo LGTBIQ+ cuando todos los años llega el momento del orgullo y hablamos del pink washing, ciertas compañías que sólo se ocupan de estos temas cuando el momento de actualidad aparece, como el caso del sándwich LGBT (lechuga, guacamole, bacon, tomate) de Marx & Spencer”, reflexionó.

Para el conferencista, con el propósito suceden varias cosas. La generación de expectativas, por un lado, o la dificultad de algunas compañías para vivir a la altura de los propósitos que están trabajando. "El caso clásico en este sentido es el de Chipotle que fue una de las primeras en trabajar desde esta perspectiva con Cultivate a better world. Cuando se vino un poco a pique con la serie de brotes de ecoli que manifestaron en ese momento y con una gestión de crisis complicada. De tal modo que su propio propósito generó un espejo deformante sobre la situación que estaba viviendo. Sumado a esto, desde aquel momento de Chipotle estamos viviendo en un contexto de crecimiento exponencial del activismo digital y de esto que llamamos la cultura de la cancelación", expresó.

“Así es cómo, en algunos casos, las marcas tropiezan debido al nivel de exigencia que se están poniendo, como el caso de los envases de Dove con distintas formas de cuerpos de mujer, acusada por las mismas comunidades con las que venía trabajando, de estar haciendo más grande el problema y estar generando desde la marca la inseguridad para sacar réditos comerciales con esto”, dijo, para luego seguir: “Otro caso, el de la marca Lash, una compañía considerada nativa del propósito, compañía de cosméticos naturales británica que siempre apostó mucho por trabajar con la comunidad LGTBIQ+ y, no obstante, se vio envuelta también en una polémica en el momento en que muchas de sus donaciones de una crema fueron a parar a manos de una organización en defensa de las mujeres, con posicionamiento trans excluyente, lo que generó una reacción negativa por parte de la comunidad trans”, comentó.

Si el propósito es cada vez más común dentro de las estrategias de marca, la antítesis de este concepto es su sobre simplificación. O, como definió González Natal en su conferencia, el ensimismamiento. “Eso pasa cuando nos enfocamos sólo en el propósito”, declaró. “Las compañías pasaron del famoso y antiguo maximizar el beneficio de los accionistas a un querer salvar el mundo, pero siempre desde el yo y desde el ensimismamiento de la marca”, definió.

Para ilustrar mejor su análisis, presentó el caso de Patagonia que es nativa en su propósito de diseñar y vender productos y contribuir mediante esas ventas a salvar el planeta. "Siempre pusieron por delante el objetivo frente al beneficio a corto plazo. Donando un uno por ciento de las ventas para causas, con un activismo muy fuerte y en este caso funciona porque para ellos está en el core de los objetivos de la compañía esa idea de propósito conectada, con un foco muy claro en el planeta, pero no todos pueden ser Patagonia. Intentarlo puede ocasionarles caer en el ensimismamiento", señaló.

Con estos elementos presentados: tendencia al purpose washing, nivel de exigencia, ensimismamiento, una cultura de la cancelación y de pronto una pandemia, tenemos la tormenta perfecta. En el momento de confinamiento, al detenerse sus actividades productivas, algunas firmas descubrieron o redescubrieron su propósito y en el momento en que no podían vender, decidieron contribuir con la sociedad. "En términos de comunicación y de marketing, es cierto que la pandemia no trajo muchas cosas buenas, ya que lo que produjo fue una especie de comunicación monocorde muy parecida entre sí y tenía este foco en el propósito de una manera muy peculiar", lo muestra el conferencista con un video donde se manifiesta cierto escepticismo. "Últimamente, se encuentran reportes que hablan de que las generaciones más jóvenes no terminan de creer el impacto social y la labor social de las grandes compañías y también que tienen un desconocimiento muy grande de lo que se está haciendo", declaró.

Como resultado de esto, González Natal comentó sobre la tendencia crítica que debe servir para poner en valor determinados puntos, y hay algunas figuras que desde el mundo del marketing se están levantando. Una es la voz de Mark Riston que incide en qué nivel se está alcanzando a la hora de crecer los grandes mensajes y el no estar en la realidad de la gente. Y pone en tela de juicio que se estén haciendo cosas que no están de acuerdo con lo que se está comunicando. Otra figura más propositiva es la de Thomas Kolster que propone cómo ganar en una era de pos propósito, esta tendencia de las marcas a creerse héroes frente a la sociedad y a los consumidores. "El planteo de Kolster es que tal vez de tanto mirar el por qué se nos ha olvidado por el camino el quién, para quién hacemos las cosas, cómo trabajamos y cómo sumamos para las personas. Esto es lo que denomina el autor la promesa transformadora, es esa idea de que deberíamos estar más preocupados en las marcas y en las compañías por cómo podemos sumar valor a los propios procesos de transformación que ya están teniendo en sus vidas, los empleados y los consumidores. Lo importante de esta visión es poder seguir trabajando en construir estas marcas de manera más relevante”, explicó.

González Natal propuso algunos elementos para avanzar en este camino: el primero tendría que ver con pensar más en individuos y no sólo en sociedad. "Ser capaces desde las marcas de aportar valor a cualquiera de los elementos en los que se encuentra el individuo (desarrollo profesional, relaciones humanas, etc.) debería ser más la clave que sólo pensar en esa confusión en la que el propósito siempre tiene que ver con una dimensión planeta y no tanto con la dimensión people", resaltó. El segundo elemento importante es que se habla mucho de consumidor y no tanto de empleado y de transformación cultural y, para el autor, justamente, "El debate del propósito debería ubicarse, ante todo, en el terreno de la transformación cultural de las empresas y de los empleados como foco. Si queremos trabajar con otros focos de interés y que realmente se traduzca nuestro propósito en acción, nuestros empleados y nuestra propia cultura de empresa tiene que estar activada e imbuida de ese propósito". Tercer elemento clave es que el marketing impulse el propósito y no necesariamente lo lidere. "Muchas veces nos encontramos con una falta de autenticidad y hay dos elementos determinantes: primero, atacar la propia experiencia del consumidor o del empleado y atacarla también desde el producto y desde el servicio que se ofrece. Tiene que ser acorde con el propósito y segundo, trabajar con los especialistas y con partners en cada uno de los ámbitos que queramos desarrollar", concluyó.

Finalmente, planteó que estaría bien bajar un poco el nivel del discurso a la realidad: "Cierto tipo de discursos generan una falta de credibilidad y es incluso mucho más interesante acercarse a la cotidianidad. Algunos elementos a los que se les otorgan menos importancia y, sin embargo, tienen un impacto muy grande en la percepción de propósito porque enganchan con el producto, con la experiencia que tiene el consumidor con la marca o el empleado. Entonces trabajar para lograr llevar eso en el día a día, en lugar de embanderarse con los grandes mensajes", expresó González Natal.

Por último, agregó el elemento no menos importante que es humanizar. Con el proyecto StayHuman, que lanzaron con TDB y Picnic para intentar ayudar y también exhortar a las compañías que no pierdan esa humanización, y se tomen decisiones más centradas en la empatía, en la colaboración, en entender al otro por delante de los intereses habituales que se solían tener en cuenta a la hora de avanzar en decisiones. "Es esa idea de humanización la que nos va a ayudar a crear compañías y a crear marcas más auténticas que sean capaces de equivocarse, pedir perdón y seguir avanzando sin intentar solucionar el cuadro global de partida", concluyó el conferencista.

“Llegados hasta aquí, ¿cómo evitamos que un propósito se convierta en un meme? y ¿cómo sacar al propósito de ese lugar vacío de significado?. El propósito nos abre el debate sobre el impacto que tiene en lo que hacen las compañías y las marcas, tanto en las personas como en el planeta. Con este aprendizaje, lo que toca es ir un paso más allá y ver cómo podemos contribuir a transformar las compañías y las marcas en verdaderos motores de cambio positivo para esas personas y para el planeta”, finalizó.

Al terminar su conferencia, González Natal se conectó a la plataforma de El Ojo para contestar a las preguntas del público. La primera pregunta se refirió al comportamiento de las marcas. Cuestionado sobre cómo detectar si una marca está siendo oportunista con determinado propósito y cómo el creativo podría corregir estos errores, Natal respondió: “Todo eso es un proceso. El marketing no tiene necesariamente que liderar este tipo de proyectos, sino amplificarlos. En ese sentido, es fácil detectar cuando hay fondo o no porque están los hechos, es sólo ver si la compañía está actuando de acuerdo a su discurso, tanto con los consumidores como con sus empleados. Creo que abusamos mucho de que la creatividad pone el propósito. El propósito debe ser generado por la compañía”, opinó.

A continuación, le preguntaron sobre cómo el propósito debe ser un aliado sin que se confunda con una causa social. “Muchos casos nos pueden llevar a confundir las cosas, pero las marcas necesitan tener una razón de ser. También propongo que volvamos un poco a las personas. Quiere decir, qué pueden aportar de positivo las empresas en la vida de las personas. Hay que bajar de los grandes discursos, si estamos activando el propósito, hay que bajar de los grandes mensajes y cuidar de la vida de la gente. En lugar de hablar tanto de uno mismo, considero importante hablar del do, del hacer y buscar cómo sumar. Hay muchas marcas que están aportando, sea por innovación o por el significado o por el tipo de campañas que están haciendo”, declaró.

La siguiente pregunta estuve relacionada con la cultura de la cancelación y de la falta de credibilidad. ¿Serían fenómenos relacionados al mal manejo del propósito?. “La cultura de la cancelación es más grande que las marcas, es un fenómeno que vivimos como resultado de la democratización de la información por cómo se ha disparado el activismo digital. También tiene un componente negativo y es que no permite el diálogo. Podemos ser críticos, pero nunca impedir el diálogo. Los discursos llevados al extremo no contribuyen para conectar con las personas”, reflexionó.

Cuestionado por si hay una manera de seleccionar un propósito para cada compañía, González Natal contestó: “Creo en el descubrimiento del propósito de la compañía. Además, encontrar el propósito es sólo una parte del trabajo. Hemos centrado tanto el foco en eso que parece que estoy más pendiente de la activación del propósito que de la generación del propósito. Durante la pandemia, muchas empresas encontraron un propósito no por medio de una consultoría, sino haciendo cosas para ayudar a la vida de la gente", explicó.

Para González Natal, el propósito está conectado con el día a día de la marca: “Una buena elección de activación es poner en perspectiva el propósito de las marcas, cómo se puede llamar la atención de los consumidores y participar de las conversaciones que ya existen”.

Para cerrar su participación, González Natal compartió sus planes para su futuro con la Dirección General de la Región Norte de América Latina de LLYC: En mi opinión, la base para la generación de conexión es la confianza. En la sociedad hoy en día, la confianza es un elemento clave, en donde se genera riqueza y amor”.

Para ver la conferencia completa de David González Natal en El Ojo de Iberoamérica, entre aquí.