En Brasil, el crochet es un símbolo de afecto profundamente arraigado en las casas de las abuelas, donde objetos cotidianos, desde filtros de agua hasta controles remotos de TV, a menudo están decorados con fundas hechas a mano. Heinz Brasil aprovecha esta costumbre cultural con la campaña “Grandma’s Darling”, vistiendo sus frascos de mayonesa con chaquetas de crochet como una invitación para que las abuelas prueben Heinz.

“El crochet forma parte de la vida diaria de muchas abuelas brasileñas, que aman vestir los objetos del hogar con fundas hechas a mano —desde electrodomésticos hasta utensilios de cocina. Nos inspiramos en este estilo cultural popular para generar una conexión con los clientes en el punto de venta e inspirarlos a elegir un frasco de mayonesa Heinz cubierto de crochet. Con ‘Grandma’s Darling’, queremos alentar a los nietos que ya conocen el sabor de Heinz a presentarles la marca a sus abuelas e invitarlas a probarla. Al hacerlo, mostramos en la práctica por qué, una vez que pruebas Heinz, no vuelves atrás”, dice Thiago Lopes, CMO de Kraft Heinz Brasil.

Un film ligero evoca sentimientos nostálgicos entre las abuelas, mientras alienta a los nietos a usar el crochet como un argumento juguetón para convencerlas de probar la mayonesa Heinz —cambiando su marca habitual por el nuevo “consentido de la casa”.

Como parte de su estrategia digital, la marca está compartiendo tutoriales de crochet para enseñar a los seguidores cómo crear sus propios outfits de crochet para frascos de Heinz. El contenido presenta a creadores conocidos como “neo-crocheters”, que producen guías paso a paso junto a sus propias abuelas, alentando a otras familias a unirse.

Activación callejera

La campaña sale a las calles con una estrategia out-of-home en São Paulo en marzo, llevando el film a diferentes partes de la ciudad. Como destaque, una parada de bus en Avenida Paulista —una de las avenidas más icónicas de Brasil— será transformada en una instalación completamente crochet.

El 22 de marzo, Heinz distribuirá kits de regalos exclusivos con una muestra de Mayonesa Heinz y un outfit de crochet de la campaña. Para recibir el regalo, los participantes tomarán parte en el juego “Grandma’s Favorite Quiz”, respondiendo preguntas sobre hábitos clásicos de abuelas, como enviar stickers de “buenos días” o cocinar la comida favorita de un nieto, para probar que son el nieto favorito.

“Nos sumergimos completamente en el arte del crochet, una forma increíble de arte hecho a mano traída a la vida por crocheters reales. En el film de lanzamiento, jugamos con el contraste de una estética que inicialmente parece la revelación de un producto high-tech, solo para desvelar algo analógico y lleno de significado emocional. Es una celebración del artesanado que conecta generaciones”, dice Marie Julie Gerbauld, Chief Creative Officer en DAVID San Pablo.