A continuación parte de la nota publicada completa en LatinSpots 94:

LatinSpots (LS): -¿Cuál es el balance de la situación de la industria publicitaria argentina en 2009?

Hernán Jáuregui (HJ): -Las perspectivas eran malísimas, pero si pasó la tormenta por acá, la superamos bastante bien. Quizás las tormentas dependen de qué tipo de barco tenés, y el nuestro, al trabajar en un 80% o 90% para el exterior, posiblemente sintió menos la crisis. Justo ese porcentaje de clientes que tenemos, no bajaron su inversión. Se alinearon los planetas.

LS: -Sin embargo, muchos creativos reconocen que atravesaron la crisis gracias a los clientes locales que no se vieron perjudicados...

Pablo Batlle (PB): -Clorox podría haber bajado un 20%, de la inversión, pero no lo hizo. Seguramente, al tratarse de productos de limpieza, el tema de la gripe A contribuyó A no perder consumidores. Por otro lado, la Cervecería también pudo haber bajado un 30% pero no sucedió. Tuvimos la suerte de contar con clientes sólidos que ayudaron mucho.

LS: -¿Cómo fue el año para DDB en particular?

HJ: -El año pasado, en una de las reuniones que tenemos con toda la gente de la agencia para ponernos al tanto de lo que ocurre, Lolo (Longinotti, presidente de DDB Argentina) pronosticó un mundo caótico, fue más que nada para alertar a la gente, pero en su momento fue un baldazo de agua fría. Entonces, si bien esa charla fue fuerte, ayudó a prevenirnos, cuidar el dinero, no perder negocios.

PB: -Está claro que es discutible la rentabilidad de cada cliente frente a una crisis. Uno duplica las horas-hombre, más allá de lo que pague el cliente. Nosotros estamos poniendo más fuerza porque lo amerita la situación y porque no queremos que se caiga nada. Trabajamos mucho, viajamos dos o tres veces por mes a Madrid, México, Miami, pero los clientes estaban muy sólidos y el staff de la agencia, muy consistente.

-HJ: Además, el hecho de pertenecer a una red hace que se busque la rentabilidad como sea.

LS: -En este orden, ¿qué sucedió con los clientes?

HJ: -Si una empresa es tremendamente sólida, tiene espaldas para aguantar la crisis sin volverse loca. Puede llegar a frenar proyectos que no son tan esenciales, pero el empuje lo tiene y apuesta a lo que queda del año, para que cuando la situación se restablezca, se encuentre bien asentada. Eso es lo que hacen las empresas inteligentes en Argentina, que no ven la crisis como un desastre, sino como una oportunidad.

PB: -Esa es la clave de una agencia despierta, una agencia capaz de prever las cosas. Se trata de estar en el momento justo para liderar. Hay que estar atento a todos los frentes. Nosotros, muchas veces nos encolumnamos todos detrás de un proyecto. Nos ha pasado de parar todo un fin de semana y dedicarnos exclusivamente a un trabajo que requería que todo el núcleo humano realice esfuerzos extra. Sabemos que si se cae alguno de esos platitos giratorios, lo sentiremos todos, no solamente el grupo que se encarga de ese cliente.

HJ: -Nuestra filosofía es pasarla bien y al final, el año pasado terminamos tomando gente, nos mudamos a un lugar más grande y crecimos en el sector digital. Todos esos cambios cuando el pronóstico no era muy alentador.

LS: -¿Cómo está conformada esta nueva área?

PB: -Tenemos un departamento digital de casi trece personas, totalmente incorporado e integrado a la agencia.

HJ: -Lo que hicimos, en vez de comprar una agencia digital, fue traer a los primeros talentos y ellos también trajeron a los programadores.

PB: -Incorporamos a Conz Preti (Constanza), la número uno del área como community manager. También trajimos a Martín Bordoy, otro nativo digital. Teniendo a los mejores manejando estas herramientas, aprendemos todos los días. Y vemos cómo cambia el consumidor.

HJ: -Tras 16 años de trabajo en publicidad, juntarnos con gente que nos trae cosas nuevas, que nos habla de un mundo que no conocemos, es un refresh alucinante para nuestra carrera. Me dan más ganas de venir a la agencia.

PB: -Esta situación cambia todo, hoy una orden incluye cinco departamentos, y capaz hay siete líderes que deben coordinarse. Históricamente, cuando llegaba una orden se hacía televisión, gráfica y sobre la hora, se lo entregábamos a BTL para que hiciera algo pequeño.

HJ: -Hoy de repente, un chico de 22 años que acaba de entrar a una agencia de publicidad, se encuentra liderando a Pablito y a mi. En ese caso, soy un peón y no el director general creativo de la agencia. El nuevo modelo de agencia indica que hay un montón de gente nueva y talentosa que, depende el proyecto, va a tener más o menos liderazgo que otra. Ya no existe el ranking clásico de "presidente de la agencia, director general creativo, director de la cuenta".

PB: -Cambió todo, hasta la forma de presentar los trabajos. Hoy todos hablan de "casos" y no de campañas. Eso nos cambió la vida y es mucho más divertido. Los 30 segundos eran 30 segundos, un corset, donde estábamos todos pre seteados. Ahora somos libres.

HJ: -Hace dos años hicimos seminarios para la gente de Clorox, mostrándoles el mundo digital. Yo veía que se asfixiaban al verlo. Hoy esos mismos chicos conocen del tema, me envían cosas que les gustan y tienen un mundo previsto para hacer trabajos digitales.

PB: -Cambió el cliente. Cada vez más nos piden más cosas nuevas, más desafíos y eso nos encanta. De todas formas, sabemos que en el tema digital, hay distintos caminos para cada cliente.

LS: -El consumidor también cambió, hoy nunca tuvo tanto poder...

HJ: -Esto es un gran cambio y las marcas no se lo bancan tanto, les cuesta saber que ya no tienen el poder y que no tienen margen de error. Nosotros dimos una charla en El Ojo sobre ese tema y mostramos casos de gente que explotó compañías por no entender el cambio y también cómo una empresa puede aprovechar bien la situación.

LS: -¿Cómo creen que va a ser la publicidad dentro de diez años?

HJ: -Creo que los consumidores van a buscar a las marcas, en vez de las marcas buscarlos a ellos. Ese va a ser el gran cambio. Un ejemplo de lo que sucederá son las agencias de turismo, hoy ya nadie les cree cuando recomiendan un hotel. Ahora te metés en internet y lo ves, además de que tenés múltiples opiniones y consejos. Siempre encontrás en la web, gente que hable del tema que buscás. Además, hoy todo el mundo tiene un canal donde desplegar su talento y eso me parece mucho más justo. Ese para mi, es uno de los cambios más alucinantes: por talento podés triunfar.