Mientras la cerveza se posicionó y se hizo la estrategia de marketing como el producto de una excéntrica señora mayor en Brooklyn, la marca y el personaje de Ethel eran en realidad eran la creación de Amir Kassaei, CCO Worldwide de DDB, y su equipo creativo. La cerveza fue elaborada por Brasserie Duyck Jenlain, Francia, y las 15.000 unidades se distribuyeron en varios hoteles, bares y fiestas durante todo el Festival de Cannes Lions. El buzz en los sitios web y en medios de comunicación social durante toda la semana estableció la imagen de marca con miles de menciones en blogs, artículos y medios de comunicación social acerca del personaje de "Ethel" y la cerveza.
“Este año en Cannes, en vez de dar una fiesta grande y costosa, quisimos crear algo que fuera de más largo alcance, que reflejara la naturaleza creativa de DDB, y mostrara el uso de la creatividad social para producir resultados tangibles para una marca en un período corto, de dos semanas,” dijo Kassaei. “Cualquiera puede dar una fiesta top, pero armar una marca y el lanzamiento de un producto con un bajo presupuesto es más emocionante y un desafío mayor para nuestros equipos.”
“Queríamos hacer algo inesperado,” dijo Chuck Brymer, CEO de DDB Worldwide. “Como tomar a una persona de 88 años y hacer que ella genera demanda mediante la participación de los consumidores con mensajes impredecibles y divertidos en Twitter y Facebook. O hacer que haga un video casero de bajo presupuesto presentando la cerveza artesanal de Ethel en su anticuada sala de estar con decoración de los 70´s
Para apoyar el lanzamiento de Ethel’s Brew, DDB lanzó una amplia campaña de marketing digital que se puso en el aire durante 14 días comenzando el 12 de junio previo a Cannes. La misma incluyó disceminar videos e imágenes plantándolos en redes sociales mientras simultáneamente comprometían y alentaban a lo los fans a seguir a Ethel en Facebook, Twitter, Tumblr y más.
La campaña "Go Out With a Bang" incluye site videos retratando la excéntrica y divertida personalidad de Ethel’s Brew tocaya de Ethel Goldschmidt. Adicionalmente, nueve out-of-home (OOH) ejecuciones impresas se ubicaron estratégicamente en unidades de OOH units y afiches extravagantes en toda la ciudad durante todo el Festival de Cannes Lions hasta el 25 de junio. Los vídeos de Ethel y las imágenes aparecieron en sitios web de mucho tráfico, tales como Funny or Die y Blend.nl, además de blogs de nicho, como los de cerveza ratebeer.com y brewbound.com.
