e-G8: ¿La otra burbuja de las marcas de Internet?

Acabo de tener una experiencia única. En el e-G8, fui testigo del triunfo politico de las e-brands. Ver en el escenario a Mark Zuckerberg (Facebook), Eric Schmidt (Google) John Donahoe (EBay/Paypal), o en la audiencia (LinkedIn, Twitter, etc.), estaban todos ahí excepto Apple.

Las e-brands se tornaron tan ponderosas que los ocho máximos poderes en el mundo necesitan dialogar con ellas en orden de poder gobernar. Son poderosas desde un punto de vista económico (entre el 20% y 30% del crecimiento del PBI/GDP está atado a la Web) y ponderosas desde el punto de vista político - su presencia o ausencia en un país es un criterio de democracia de acuerdo al Presidente francés Sarkozy y el Presidente Obama ya ha tornado Facebook en el medio clave para su reelección.

Por primera vez en la historia de las corporaciones, un puñado de compañías, de entre 5 y 25 años como máximo, se posicionan jugando un rol vital en la sociedad. De Túnez a San Francisco, ¿quién podría imaginarse vivir sin ellas?

Monopolios para quienes la dominación es el objetivo en si mismo

No estoy específicamente informado sobre política internacional, pero he Ganado algo de experiencia en marketing y lo que es único sobre esta situación es que estas compañías que se han vuelto tan poderosas tan rápido no han tenido suficiente tiempo para construir la ideología de marca que vaya con ellas. Presumo que la debilidad de su imagen es, de todos modos, inversamente proporcional a la potencia de su presencia en la vida de las personas

Nunca en la historia de los mercados masivos las marcas tuvieron compañías dominando el mundo de una manera casa monopólica solo por promover el uso de sus productos (que aquí son conocidos como "utilidades" o "aplicaciones") y por nunca promover el credo de la marca. Facebook Connect, iTunes, Google Maps ofrecen aplicaciones ultra-convenientes que son tremendamente efectivas, pero ¿de qué sueño surgen? Noten que ninguna de las mayores e-brands tiene un slogan que resuma su visión.

Si uno mira a los gigantes exitosos de la globalización, uno nota que siempre hay un ejercicio de construcción de marca para acompañar la promoción y la distribución del producto o servicio. Coca-Cola conquistó el mundo promocionándose como una embajadora del "Bright side of America/Lado brillante de América", Vuitton promueve cierto concepto de la elegancia de los viajes, Ikea y H&M hacen el diseño accesible, Danone cree que la comida es nuestro mejor medicina, McDonald's quiere involucrarse en nuestra forma de vida, Decathlon busca hacer el deporte accesible para todos, ya sea en Lille, Madrid o Rio...

Apple alguna vez clamaba en contra de 1984, sin embargo actualmente varios foros y blogs consideran que está muy cerca del ecosistema Orwelliano.

Por lo tanto ¿en qué creen todos estos monopolios gigantes? En "una Internet libre" contestan a coro; pero ¿a favor de quién? De sus accionistas. Este tipo de retórica era aceptable cuando estos accionistas eran entrepreneurs que estaban desafiando convenciones, revolucionando las prácticas comunes e inventando nuevas formas de comunicación entre las personas (por lo general libre de cargo), pero se está volviendo inadecuado ahora que están omnipresentes en la vida de la gente y están lógicamente posicionadas para ganar tanto dinero como sea posible por sus servicios. Uno puede haber aceptado la hegemonía de Apple por "pensar diferente"; pero cuando todo se reduce a apuntalar la cotización de sus acciones, es un poco duro de digerir

La relación se pondrá más tensa

Estos gigantes se enfrentan a un número de trastornos: ¿quién pagará por las redes que ellos usas exponencialmente? ¿Quién va a proteger a los creadores de contenido que los alimentan? ¿Quién va a querer dejar de lado su privacidad y localización geográfica? Todas estas preguntas provocarán que la relación entre las e-brands, que era start-ups cool solo 5 años atrás, pero que ahora son más valiosas que Peugeot, Coca-Cola o Petro-China, se vuelva más tensa. La gente les va a hacer una simple pregunta, a saber: ¿Por qué ideal están luchando que justifique que nosotros aceptemos su dominación? Esta es una regla se se aplica a todas las marcas; sería sorprendente si las e-brands fueran capaces de manejar y evitar este tema por mucho más tiempo.

* Más información: www.eg8forum.com