(10/04/02). "Después de Brasil, México es el mercado publicitario más grande de los países al sur del Río Bravo. Con 120 millones de habitantes y más de veinte que habitan en las zonas hispanas de los Estados Unidos, por puro volumen demográfico, México resulta un mercado atractivo para cualquier anunciante. La vecindad con los Estados Unidos, compartiendo una interminable frontera cuya extensión permitiría recorrer al menos una decena de países europeos, facilita el importante intercambio económico. México depende en gran medida de su socio-vecino del norte. El 85% de sus exportaciones van dirigidas a ese país. Como en todos los países latinoamericanos, la distribución de la riqueza es totalmente desigual, existiendo un tercio del total de la población en condiciones de pobreza extrema y un 80% del Producto Interno Bruto repartido en apenas un 18% de los habitantes, es decir, de una minoría privilegiada. Esto nos da un claro indicador del perfil del consumidor mexicano, de sus niveles educativos y por lo tanto, del porqué es difícil aspirar a una publicidad inteligente y más creativa. La mayoría de los anunciantes poderosos publicitan artículos o servicios de consumo popular. Su target está entre el C y el D más tirado al E (si existiera) por ponerlo en términos de mercado. Esta es una masa consumidora que ha reaccionado tradicionalmente muy bien a mensajes sencillos, directos y vulgares. Los anunciantes se muestran reacios a modificar una estrategia que los ha hecho vender muy bien por muchos años. Sin embargo, el 50% de la población total de México tiene entre 13 y 25 años de edad. Es un país de jóvenes y esto se nota en todos los ámbitos. En las agencias de publicidad, en los clientes, cada vez más creativos, gerentes de marca y demás puestos involucrados en el proceso son jóvenes que ayudan a buscar lenguajes más positivos, ideas más frescas. En un mundo más expuesto, donde las comunicaciones fluyen de manera desenfrenada, las noticias de campañas extranjeras y la posibilidad de acceder a otros tipos de creatividad, estimulan a los jóvenes creativos a exigir más de sí mismos, a esperar más de su trabajo. Este proceso ha sido lento y doloroso, la diferencia está empezando a ser notoria, sobre todo en los festivales, donde México ha empezado a destacarse. Cuando hablamos de calidad creativa hay que ser cuidadosos, si bien el más directo y obvio referente son los festivales, no siempre son uno confiable. Una cosa es que exista talento creativo y otra muy distinta es que se destaque en festivales. Muchas veces un premio internacional depende tanto del valor creativo de la pieza como de la habilidad política de los jurados y la repartición de poderes en el interior del panel. Una cosa es que un país se gane premios en festivales y otra muy distinta es que eso refleje fielmente el nivel de lo que se transmite por televisión en ese país. La gran mayoría de los comerciales que se ven en la televisión mexicana no son del nivel de los que se destacan en los festivales. Resulta injusto a todas luces medir la capacidad creativa del gremio de algún país con base a sus resultados en festivales. Sacar conclusiones midiendo con esa vara es ingenuo, limitado y simplista. No hay que ignorar el contexto, la situación en la que se trabaja en cada lugar y la historia social y económica que marca este trabajo. Para evaluar el nivel de producción es también necesario analizar varios factores. La cercanía de México con los Estados Unidos permite el flujo de tecnología y la actualización de la ya existente con una mayor rapidez que en otros lugares más distantes. En México existen la mayoría de los juguetes con los que se filman los comerciales más complicados del mundo. No hay que negar que los recursos técnicos juegan un papel importante en lo que se refiere a valores de producción. Igualmente hay que darle valor a la tradición cinematográfica que existe en este país. Los hermanos Lumiere presentaron su famoso cinematógrafo en México apenas un año después que en Paris, en el año de 1896. El cine forma parte importante de la historia de nuestro país desde hace más de un siglo, la técnica y el oficio se han transmitido por generaciones, y la crisis de la industria cinematográfica por la que atraviesa nuestro país desde hace décadas ha fortalecido la del cine publicitario, refugio natural de cineastas y técnicos frustrados que en ella encuentran un sustento y una forma de vida. Indudablemente, el talento de realización en México es más notorio que el creativo. Esta afirmación no implica un juicio cualitativo como se puede entender por todo lo anteriormente expuesto. De nuevo es producto de las circunstancias y del contexto. En muchas ocasiones, las limitaciones creativas de los comerciales han tratado de ser subsanadas con valores estéticos visuales y de realización a los que los clientes suelen prestar menos atención. El tamaño del mercado y el volumen de la inversión publicitaria en este país es también un factor que incide directamente en los resultados y valores de producción. En México el gasto de producción ha sido mucho mayor en promedio que en los demás países de la región. Esto indudablemente se ha traducido en una notoria presencia de valores técnicos y de producción, producciones más grandes, comerciales más espectaculares. Esta tendencia ha separado a los productores mexicanos de otros mercados publicitarios que por su vecindad geográfica se antojarían naturales, tales como los de Centroamérica y el Caribe. Por un tiempo, empezaron a llegar solicitudes de cotización de países como Guatemala, El Salvador, Costa Rica, etc. Pronto cesaron pues los presupuestos de que disponían no eran en muchos casos ni la mitad de lo que cuesta producir en México. Sin embargo lo contrario ocurre con el mercado hispano de los Estados Unidos, en el cual muchas casas productoras mexicanas han puesto sus objetivos como alternativa. Si bien el mercado hispano tiene un volumen e inversión total mucho menor que México (lo cual ha hecho que productoras hispano americanas empezaran a tratar de competir en el mercado mexicano), últimamente se ha destacado por traer proyectos de importante envergadura con creatividad cada vez más interesante. Sin embargo, y a pesar de la cercanía geográfica y las buenas credenciales de las productoras mexicanas, la competencia en el mercado hispano es brutal. La proliferación de directores creativos sudamericanos, aunada a las altas expectativas que se generan en torno de sus proyectos, derivan en que virtualmente todas las casas productoras del mundo compitan potencialmente en ese mercado. Los hispano americanos están acostumbrados a trabajar a larga distancia, su estilo de trabajo les permite considerar a cualquier director, sin importar de donde sea, siempre y cuando tenga un reel atractivo y un costo accesible. La realidad es que México ya no está tan barato para filmar como solía ser antes y los costos de talento se colocan entre los más caros del mundo, no sólo de la región. Sin embargo, la crisis histórica por la que atraviesa el medio publicitario actualmente ha afectado la inversión para televisión no sólo en México, sino también en el mercado hispano de los Estados Unidos. Ahora las casas productoras mexicanas han tenido que replantear a la fuerza su manera de ver el negocio. Atrás quedaron los tiempos de los grandes presupuestos y del volumen incesante de trabajo. Ahora los clientes producen menos y dedican menos dinero que antes a las mismas producciones. Las casas productoras mexicanas están lamentándose de no haber sido más precavidas y haber pensado que la gallina de los huevos de oro era inmortal. En tan sólo unos meses el negocio cambió y tomó desprevenidos a la mayoría. Por años el negocio de la producción en México toleró y fomentó inconscientemente el desarrollo y crecimiento de proveedores y servicios, encareciendo por consiguiente la industria y complicando la competitividad del medio a nivel internacional. Otro factor que ha perjudicado no sólo al medio de la producción sino a las exportaciones mexicanas en general, es la exageradamente fuerte cotización del peso como divisa. Esto ha reducido las ventajas de México como centro de servicios de producción a nivel de precios, dejando paso a lugares como Sudáfrica y Australia, y más últimamente a España, que se ha convertido en una opción atractiva y económica también para las agencias mexicanas. Hoy por hoy, la producción mexicana enfrenta una terrible y feroz competencia, no sólo a su interior, donde ha proliferado una cantidad brutal de nuevas casas productoras de escasa infraestructura y precios muy competitivos, sino también contra productoras y directores de todo Sudamérica. La crisis económica en el cono sur ha obligado a productoras de España, Argentina, Chile, Venezuela, Uruguay, etc. a volver su mirada hacia México. La capacidad bien reconocida de la producción argentina por ejemplo, resulta una competencia dura de enfrentar para los mexicanos, tanto por sus resultados como por sus precios competitivos, sobre todo en lo que se refiere a talento. El talento en México es tal vez el punto más débil de todo el medio. Dominado por una suerte de mafia caracterizada por su falta de profesionalismo y ambición descontrolada, apoyada por un vacío legal en lo que se refiere a los derechos de imagen y de autor, las agencias de modelos en México son en buena medida responsables del encarecimiento del medio. La falta de una tradición y capacitación actoral en México resulta en un medio muy escaso y cerrado, fácil de dominar por unos cuantos y expuesto a toda clase de vicios. En estos días, la Asociación Mexicana de Filmadoras (AMFI) está encabezando un esfuerzo por enderezar al negocio mediante dos comisiones. Una encargada de la revisión de costos, cuyo objetivo es negociar con proveedores como directores de arte, constructores de escenografía, maquilladores, vestuaristas, agencias de modelos y otros, cuyos precios resultan desorbitados en la comparación internacional para hacerles ver la gravedad de la situación y hacer acuerdos en reducción de costos. La otra comisión es una especie de conciliadora con las agencias y con los creativos. La idea es reconciliar a los creativos y a los clientes con las productoras mexicanas y rescatar el negocio que claramente se ha venido abajo de mayo para acá, tocando fondo en agosto a niveles no wxperimentados desde 1995. Los asociados de la AMFI están padeciendo la competencia del exterior, tanto a nivel directores como a nivel productoras. Cada vez más las agencias se están llevando los proyectos a filmar fuera de México a países como Chile, Argentina y España. Las casas productoras que carecen de acuerdos con productoras o directores internacionales se encuentran sin armas para competir en un mercado donde ahora la moda es importar directores y exportar proyectos. Los productores de agencia y los directores creativos han acumulado durante años un resentimiento contra las casas productoras, cuyo génesis radica en la más primitiva de las envidias. Algunas casas productoras que tuvieron un auge tremendo durante los años ochenta y parte de los noventa, tuvieron poca humildad y tacto con sus clientes al exhibir autos costosos, oficinas ostentosas, ropa fina y viajes exóticos, pagados con el negocio proporcionado por personal de agencias cuyos ingresos son más limitados. Esto generó una percepción errónea de la magnitud del negocio de la producción al interior de las agencias y los anunciantes. La verdad es que los productores ya no son los magnates que solían o aparentaban ser. Ahora se trata de profesionales muy especializados, involucrados en un negocio de servicio con pocos activos tangibles, que dependen de terceros para brindar su servicio y que por tanto corren con un gran riesgo en cada proyecto. Esto cada vez es menos valorado y se nota en las crecientes ambiciones de las agencias en cuanto a las versiones adicionales que solicitan y la falta de interés que otorgan a los procesos administrativos que redundan en una cartera vencida difícil de sostener para los productores. La relación está viciada, llena de sobreentendidos erróneos, de resentimientos no declarados y en una especie de guerra fría donde los que debieran de ser aliados y colaboradores parecen meterse el pie mutuamente al menor descuido. Pareciera ser que el negocio de la producción dejó de ser una mina de oro para pasar a ser una manera de ganarse la vida nada más, pero con tantos riesgos como un bombero en Nueva York". El presente artículo forma parte del Especial sobre la publicidad azteca, que integra el Nº 43 de LatinSpots.