Stanley Kubrick es uno de mis directores favoritos. "Eyes Wide Shut" y "The Shining ", películas que vi por primera vez a los 13 años años, fueron transformadoras para mí. Nunca pude borrar de mi mente la escena de la sangre en el ascensor del hotel abandonado y las sonrisas sarcásticas de Jack Nicholson.

Pero no vine aquí a hablar de cine, a pesar de ser una apasionada de la pantalla grande. Me quiero valer del séptimo arte —aquel dominado por los norteamericanos— para hablar de otro: el fútbol, que ahora también se transformó en una pasión yanqui.

Si los norteamericanos tenían alguna duda sobre el poder del fútbol — nuestro fútbol— para conquistar las audiencias del Norte, el Mundial de Brasil fue la prueba que necesitaban para entrar de cabeza en este nuevo mundo.

Para ellos, los cambios en el entorno digital son la mejor evidencia de lo que ya es un camino sin retorno. El interés por el Mundial creció en todo el mundo, pero de manera especial en los Estados Unidos. Las búsquedas de temas relacionados con los partidos se multiplicaron por ocho desde el Mundial de 2010. Y no sólo antes y después de los partidos, sino también durante los momentos clave de cada juego. Acá podés ver las búsquedas más populares, con insights interesantes para marketeros y publicistas.

Este fenómeno tuvo un claro correlato en la publicidad. Los anuncios de

YouTube fueron cuatro veces más vistos durante el Mundial que los comerciales durante la última temporada del Super Bowl. El Mundial de Fútbol se transformó así en el nuevo podio para las marcas.

Y qué tenemos que ver nosotros con eso? Qué impacto tiene en nuestro ecosistema de publicidad?

La entrada de nuestros amigos del Norte en nuestro querido deporte y la explosión de las plataformas online traen grandes oportunidades y desafíos.

Los anuncios que rodaron en el Super Bowl parten de una idea concebida para digital y son un claro ejemplo de interacción y participación. Ya vimos algo de eso en este Mundial, pero todavía siguen siendo la excepción.

El perfil de las campañas creadas en América Latina evolucionó mucho desde Sudáfrica 2010. Estamos mucho más preparados para la nueva realidad digital. Los anuncios más populares en Brasil en la edición especial de Fútbol del YouTube Ads Leaderboard fueron creados exclusivamente para el ambiente digital, y no réplicas de avisos para TV.

De cara a los Juegos Olímpicos y el próximo Mundial el desafío será encarar con todo y sin paradigmas. Para mantener a la audiencia comprometida, las marcas precisan transformar su campaña conforme a la dinámica de cada juego y pensar en escenarios diferentes. Precisamos ser porosos y abrir espacio a la participación efectiva de la audiencia.

Porque, vale recordar, el consumidor de hoy no acepta discursos prontos y verdades definidas. El consumidor no es sólo audiencia —él también quiere jugar.