En los últimos años, el vertiginoso avance de la inteligencia artificial (IA) ha dado lugar a un nuevo fenómeno que, en manos equivocadas, se convierte en una poderosa herramienta para la desinformación: las deepfakes. Estas creaciones tecnológicas, capaces de generar videos extremadamente realistas que distorsionan la apariencia y voz de las personas, representan un desafío como nunca para la reputación corporativa.

La Fundación del Español Urgente (Fundéu RAE) define el término deepfake como un anglicismo que alude a sistemas informáticos que permiten, mediante técnicas de IA, desarrollar videos manipulados con una precisión asombrosa. Si bien estas técnicas se han utilizado principalmente en contextos políticos, su alcance no se detiene ahí.

En un entorno donde los deepfakes pueden ser creados y difundidos con facilidad, la capacidad de reacción y la preparación de las empresas se vuelven cruciales. Aunque la desmentida pública y la corrección de información errónea son respuestas claras en casos que afectan a voceros corporativos, la situación se complica cuando estas falsificaciones involucran a líderes de opinión que hablan mal de una empresa. Este tipo de incidentes son más difíciles de contener y pueden tener un impacto inmediato y duradero en la percepción pública de la marca.

La gestión de la reputación en la era de las deepfakes exige una vigilancia constante y una estrategia robusta. La verificación de la autenticidad del contenido sigue siendo fundamental, pero en un mundo digital inundado de información, las empresas deben ir

más allá.

Para enfrentar esta amenaza, es relevante poseer una estrategia de crisis que incluya:

1- Actuar con rapidez y determinación: La velocidad de respuesta es esencial para limitar el alcance del video manipulado y mitigar el daño potencial.

2- Verificación de la autenticidad: Colaborar con expertos en tecnología forense digital y herramientas de verificación de contenido para determinar si el video es genuino o una manipulación.

3- Comunicación transparente: Informar de manera clara y concisa sobre la situación, explicando que se trata de un video manipulado y desmintiendo cualquier afirmación falsa.

4- Estrategia de gestión: Desarrollar mensajes claros y coherentes, preparar a los portavoces para entrevistas y declaraciones públicas, y monitorear la situación en los medios y redes sociales.

5- Educación y concientización: Tomar medidas proactivas para educar a la audiencia sobre el problema de las deepfakes y promover la verificación de la autenticidad del contenido en línea.

El uso de la IA, aunque revolucionario, trae consigo riesgos significativos. En febrero de este año, más de 400 expertos firmaron una carta en contra de la expansión de deepfakes, exigiendo a los gobiernos medidas urgentes para frenar su avance. La carta, titulada "Disrupting the Deepfake Supply Chain", subraya que estos contenidos "son una amenaza creciente para la sociedad".

El informe "State of Deepfakes 2023" de Home Security Heroes revela un aumento del 550% en la proliferación de videos falsos y engañosos creados con IA entre 2019 y 2023, detectando cerca de 95.820 videos deepfake online solo el año pasado. Este crecimiento exponencial hace evidente la necesidad de que las empresas se preparen para enfrentar esta nueva amenaza.

El robo de identidad a través de deepfakes no solo afecta a individuos, sino también a las corporaciones. Los voceros y expertos en marketing deben contar con equipos de crisis, comunicación estratégica y herramientas tecnológicas avanzadas para proteger su reputación. La creación de un plan de respaldo y la activación de respuestas rápidas y efectivas son esenciales para mitigar el impacto de las deepfakes y mantener la integridad de la marca.