Más de 150 profesionales representantes de empresas, medios, productoras, agencias de publicidad, centrales de medios y periodistas, participaron de una completísima revisión de las metodologías de sistemas de medición de audiencia, con foco en los llamados "electrónicos". El enfoque de la jornada cubrió la situación actual en la Argentina y las tendencias vigentes en el mundo, incluyendo un repaso final de las últimas tecnologías en mediciones. La apertura estuvo a cargo de los tres máximos responsables de las entidades organizadoras. Luis Mario Castro de la CAA remarcó el valor de la información en el "mundo de las marcas" y la necesidad de entender sobre las auditorías para optimizar los recursos y obtener respuestas eficaces y transparentes. Héctor Del Piano (AAAP) puso foco en el producto creativo de la agencia de publicidad, esencialmente mediático y su orientación hacia la producción de resultados específicos y económicos. Por último, Miguel Angel Reca (CACEM), despejó los diferentes intereses que rodean habitualmente al "rating" de los efectivamente aspiran los planificadores. La exposición clave estuvo a cargo del director ejecutivo de la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), Dr. Juan Llamazares, asistido por la Lic. Claudia Castro Kuriss, perteneciente a su Comisión Técnica. Independientemente de las diferencias organizativas entre los países para producir la información utilizada por la industria de las comunicaciones masivas, se contemplaron los "pros y contras" de los distintos modelos de medición de audiencia, tanto en la selección de muestras como de instrumentos de recolección de datos. El repaso por la historia muestra que desde el desarrollo de la radio y la televisión, la búsqueda de confiabilidad en las mediciones tuvo acelerado crecimiento e inversión. El disertante revisó un amplio panorama desde los métodos de "información" (cuadernillos), a la preferencia de métodos de "observación", como también los de entrevista personal centrándose en los "people meters" utilizados globalmente hoy. En Argentina el sistema funciona con 810 paneles instalados en Gran Buenos Aires, más 177 colocados en cada una de las provincias de Rosario, Córdoba y Mendoza. La proporción del sistema es pequeño comparándolo con Alemania, país que tiene instalados la mayor cantidad de paneles: 5.800 Asimismo, se comentaron los nuevos desarrollos de Arbitron para un registro de "people meter personal" como de otros novedosos sistemas europeos para disponer permanentemente de información sobre el consumo de medios por parte de las personas. Juan Llamazares afirmó en su charla: “Todas estas investigaciones están motorizadas por el interés de sus usuarios, un ejemplo es el interés de las agencias de publicidad. La inversión publicitaria es significativa y quieren saber dónde poner el mensaje”. Por último se recalcó la misión que tiene la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia subrayando su trabajo en la auditoría de los procedimientos estadísticos, de registro, de proceso y ponderaciones que dan lugar al famoso "rating". Esta entidad tiene su objetivo central en la verificación del cumplimiento de las normas para la investigación de audiencias. Asimismo, un panel de usuarios, representados por dos anunciantes (Hugo Cucarese de Nestlé y Guillermo Caballero de Molinos), un director de centrales de medios (Alvaro Tuso) y un planificador estratégico (Horacio Castelli), plantearon las cambiantes problemáticas que enfrentan en este dinámico mercado. La veloz fragmentación de los mercados de consumo y la explosión cuantitativa de los medios de comunicación, provocaron que estos profesionales necesiten un tipo de información cuali-cuantitativa, que va mucho más allá del rating mismo. Guillermo Caballero fue muy preciso a la hora de describir ese proceso de cambio: “En la década del 60 la familia miraba TV toda junta, en living de su casa, al estilo Los Simpson. Hoy cada individuo mira televisión cuando quiere o puede. Eso hace que muchas veces uno no pueda llegar a la gente que quiere a través de la comunicación. Por eso, necesitamos datos confiables para reducir el riesgo de una inversión”. Cada uno de los expositores remarcó la clara diferencia entre la percepción pública del rating "hogar" versus el rating "target" que efectivamente usan y consideran los especialistas. Tanto organizadores como panelistas, concordaron con los objetivos de continuar en la custodia de la calidad de los datos y su consiguiente alerta tecnológica para mantener la disponibilidad de las mejores prácticas posibles. Con respecto a esto, Alvaro Tuso dijo que es sumamente importante manejar los datos del rating con cuidado profesional: “El ranking tomado por un único organismo no es válido a la hora de dar una recomendación, hay que tomar diferentes estudios”.