Ante esta coyuntura, Carat reflexiona acerca de cómo se desarrollaron los juegos enfocándose en consumo, tecnología, sustentabilidad y cambios sociales. Por un lado, desde la apertura de los juegos, la audiencia de TV cayó un 37% y alcanzó a verse siete veces más contenido olímpico en Youtube que en Río 2016. Las estadísticas realizadas por la empresa argentina de comunicación determinaron que 2 de cada 4 usuarios consumen Youtube desde sus dispositivos móviles y 1 de cada 4, desde la TV.
A causa de lo anterior, surgieron nuevas alianzas comerciales mostrando un ejemplo de cómo el ecosistema cambia y la tendencia de streaming se consolida, con plataformas digitales adquiriendo derechos de transmisión de grandes eventos. Federico Sforza, Programmatic manager de la empresa Argentina de marketing Dentsu se refeirió al respecto y opinó: “Se presenta un escenario propicio para la publicidad programática donde los anuncios no solo se entregan según la demografía, sino también, el contexto de la audiencia. La métrica view se queda corta para los anunciantes cuando en realidad pueden impactar en los usuarios según sus intereses, en diferentes lugares y momentos del día”.
Tokio 2020 mostró un mayor engagement Olímpico y el peso de la generación Z influyó. Nuevas disciplinas trajeron nuevos atletas que conectan por naturaleza con las nuevas generaciones. Rayssa Leal, la brasileña que se quedó con la plata en Street Skateboarding, tiene 6 millones de seguidores en Instagram y 3 millones en Tik Tok. Ya desde los 7 años se volvió viral en su país y fue conocida como “el hada del skate”. No es la única que supera el millón de seguidores, pero es un ejemplo de cómo una atleta trae a Tokio 2020 su comunidad y en conjunto instalan un tema de conversación.
Uno de los grandes diferenciales de este evento fueron las acciones de marca centradas en atletas y en generar un impacto positivo. “Eventos como los Juegos Olímpicos ayudan a visibilizar valores latentes en la sociedad y aquí es donde las marcas deben adoptar un rol activo. La audiencia consumirá aquello que esté alineado a sus ideas y sentimientos, mientras que descartará los mensajes que carezcan de empatía. Las marcas deben comunicar desde el involucramiento y apelar a la creatividad para ser un agente de cambio en la vida de sus consumidores”, cuenta Florencia Antih, Directora General de Cuentas de Carat Argentina y agrega: “hoy en día la publicidad enfrenta un público más despierto, más sensible y más exigente. Las marcas deben tener empatía a la hora de comunicar y no quedarse en el decir, sino hacer”.
La tecnología estuvo presente en todos los aspectos, no solo en los espectadores, si no en servicio de atletas y jueces, que a través de diversos dispositivos biométricos controlaban el ritmo cardíaco de los arqueros olímpicos. Además, para combatir la falta de público y realizar un producto de calidad, se logro transmitir a los juegos de forma nativa en 4K HDR con micrófonos ultrasensibles. En cuanto al aspecto sustentable, lema de los Juegos Olímpicos Tokio 2020, las medallas que recibieron los atletas se hicieron con material reciclado de dispositivos electrónicos como laptops, smartphones y máquinas fotográficas donde las personas fueron quienes aportaron el material para ser reciclado; las camas se hicieron de cartón para minimizar el desperdicio de recursos y los componentes de los colchones se reciclaron luego del evento en nuevos productos de plástico. Los vehículos para el traslado de los deportistas eran de conducción autónoma, cero emisiones y accesibles para todos los atletas olímpicos y paralímpicos.
“En el pasado, era nuestra decisión si queríamos seguir a un atleta en sus redes sociales o si queríamos seleccionar un medio para actualizarnos de las novedades deportivas. Hoy es diferente, el contenido olímpico se expandió en diferentes formatos y se introdujo en la conversación a través de vehículos que exceden al deporte, hoy no podemos hablar de Tokio 2020 sin analizar todas estas temáticas como diversidad y género, sustentabilidad, tecnología o salud mental”, concluyó Florencia Antih.
* Podés ver el informe con las reflexiones aquí.
