Basado en entrevistas y análisis de líderes de marketing a nivel global, el reporte ofrece claves que resultan especialmente relevantes para el mercado argentino, donde la eficiencia, la medición del impacto y la integración entre medios, datos y creatividad se vuelven centrales.
El informe muestra que los CMOs enfrentan un escenario paradojal: por un lado, una creciente demanda de resultados de corto plazo; por otro, la necesidad de construir marcas sólidas y relevantes en el tiempo. En este contexto, los medios dejan de ser solo un canal de amplificación para convertirse en un activo estratégico, capaz de impulsar crecimiento, generar insights de negocio y fortalecer la relación con los consumidores.
Uno de los principales hallazgos del estudio es la creciente presión sobre los presupuestos de marketing, que obliga a los CMOs a priorizar eficiencia y retorno de inversión sin resignar impacto. En mercados como Argentina, esta tensión se traduce en una mayor exigencia sobre la planificación de medios, el uso inteligente de datos y la optimización continua de las campañas. El informe señala que los líderes de marketing buscan cada vez más partners capaces de entender el negocio, la categoría y el contexto local, y no solo proveedores de ejecución.
La inteligencia artificial ocupa un lugar central en esta transformación. El reporte indica que los CMOs ya no ven la IA únicamente como una herramienta de automatización, sino como un habilitador estratégico para mejorar la toma de decisiones, personalizar experiencias y optimizar la inversión en medios. Sin embargo, el estudio también advierte sobre el riesgo de una adopción acrítica de la tecnología, que priorice la eficiencia operativa por sobre la construcción de valor para las marcas y las personas.
Otro eje clave del informe es la fragmentación del ecosistema de medios. Con audiencias cada vez más dispersas entre plataformas, formatos y dispositivos, los CMOs reconocen la necesidad de estrategias integradas que conecten medios pagos, propios y ganados bajo una misma lógica. En este escenario, la planificación de medios vuelve a ganar protagonismo como disciplina estratégica, capaz de ordenar la complejidad y traducirla en resultados concretos.
“El informe confirma algo que vemos todos los días en el mercado local: los CMOs están bajo una presión enorme para demostrar resultados, pero al mismo tiempo entienden que no hay atajos para construir marcas fuertes”, señala Leandro Zumárraga, CEO de dentsu Argentina. “Hoy más que nunca, el rol de los medios es estratégico. No se trata solo de dónde invertir, sino de cómo conectar datos, creatividad y tecnología para generar crecimiento real y sostenible para los clientes”.
El CMO Navigator – Media Edition 2026 plantea que el futuro del marketing estará definido por la capacidad de los líderes para equilibrar corto y largo plazo, eficiencia y creatividad, tecnología y sensibilidad humana. En mercados desafiantes como el argentino, esta mirada integrada se vuelve un diferencial clave para aquellas marcas que buscan mantenerse relevantes en un contexto de cambio permanente.
Más que un diagnóstico, el informe propone una hoja de ruta para que los CMOs y sus partners enfrenten la complejidad del ecosistema de medios con una visión estratégica, colaborativa y orientada al impacto en el negocio.
* Podés ver el informe completo "CMO Navigator - Media Edition 2026" aquí.
