El disparador de la conferencia fue: "¿Cómo el diseño construye valor?". Para encontrar una respuesta realizó un recorrido por la trayectoria de las marcas, antes muy asociadas a la comunicación y hoy pensadas en términos de branding. Explicó que la agenda del branding actual se gestó bajo el paradigma de Nike, y gracias al desarrollo de instrumentos de evaluación económica de las marcas.

Luego, con el foco puesto en el contexto actual, señaló que hay un veloz proceso de commoditización de los productos, que se hacen perecederos rápidamente. Esto hace que las empresas tengan que actualizarse constantemente, intentando construir lealtad y fidelización con sus clientes, quienes exigen cada vez más personalización de la oferta, lo que dificulta el proceso de posicionamiento de las marcas. Frente a esto, propuso que las marcas deben movilizar, tal como lo hizo Nike; diferenciarse, como lo logró Starbucks; e inspirar, para que los clientes reflexionen acerca de la propuesta de valor de la marca, como fue el caso de Natura.

A continuación, señaló la importancia de que las marcas ayuden a mejorar la vida de la gente. Y para eso es necesario innovar, construir experiencias memorables, y generar vínculos perdurables con la gente. En palabras de Luciano Deos: "el diseño es el elemento más importante en la agenda de la innovación", y para demostrarlo concluyó su conferencia mostrando distintos trabajos reconocidos a nivel regional y mundial: el primer intento de diseño colaborativo de un auto concepto, desarrollado por Fiat Mio; el trabajo "Electrocardiograma" de General Electric, pensado para mejorar la vida de la gente; y el aporte de diseño transversal del Hotel Cosmopolitan de Las Vegas, ganador del Grand Prix en Design en Cannes 2011, entre otros.