Seto Olivieri, actual director general creativo de Leo Burnett Argentina, explicó, en la conferencia realizada en Desachate 2011, en cinco puntos algunas máximas útiles para los creativos, y mostró en cada una de ellas distintas campañas realizadas en las cuales fueron aplicadas:

1º - Uno no debe poner excusas a la hora de pensar en una idea, debemos estar orgullosos de lo que hacemos y percibir aquellos sentimientos que se encuentran detrás de cada proyecto.

Campaña: Samsung F480 Touch Wiz "Mancha Virtual", la primera mancha jugada por celular e Internet.

2º - No debemos dar nada por establecido, sino que hay que plantearse cada brief como si todo valiera, ya que dentro del mundo creativo toda idea es válida.

Campaña: Cruz Roja Argentina "Casa Inundada", una pequeña dosis de la realidad del norte argentino para la ciudad.

3º - Hay que pensar para las marcas, no para nosotros.

Comercial: MTV Switch "Jefe".

4º - Ser utópicos nos da mas oportunidades, es la proyección humana de un mundo idealizado que se nos presenta como alternativo al mundo real. Para esto necesitamos generar un mundo propio e ideal.

Caso: Fiat Diesel "Caso Mascherano".

5º - Hay que divertirse y disfrutar, no sirve tenerle miedo a un brief, ni sentir presión por pensar una buena propaganda. Necesitamos dejar la presión y el miedo de lado, y manejar la frustración para que el día en que te reboten una propuesta no te sientas mal.

Comercial: Fiat Punto "Narigón".