Alejandro Di Trolio, European Creative Chairman de Cheil Worldwide y Executive Creative Director de Cheil Spain, presentó en El Ojo de Iberoamérica 2025, que se desarrolló el 12, 13 y 14 de noviembre en el Centro de Convenciones de La Rural de Palermo, en Buenos Aires, una conferencia que buscó responder la desafiante pregunta que le dio título: "¿Existe algo más humano que un algoritmo?". 

A partir de casos concretos, “Ditro” realizó una reflexión contundente sobre el potencial transformador de la inteligencia artificial en manos de la creatividad latina, más allá del temor y la incertidumbre que genera la tecnología, asociada a una sensación que tenemos todos en la era actual: que nos controla en todo momento. 

Luego de presentar un breve video en el que Hal 9000, la inteligencia artificial que conducía la nave de la película “2001 Odisea en el Espacio” decía que iba a controlar todo -incluidas las emociones-, el presidente del jurado de El Ojo Digital & Social 2025 hizo un repaso de cómo esa profecía de Stanley Kubrick -”que se adelantó a su tiempo y de algún modo instaló el miedo a la tecnología”- se fue replicando una y otra vez hasta nuestros días. 

“Cuando vi esta película por primera vez nunca pensé que esas máquinas iban a estar en mi agencia, y nunca tampoco pensé que esas máquinas podían quitarme el empleo. Pero es lo que estamos viviendo. Realmente estamos viviendo una época que empezó en los '60, en donde creo que Kubrick institucionalizó el miedo sobre la tecnología”, analizó sobre aquella joya cinematográfica que imaginó un mundo que hoy sentimos -y experimentamos- como muy real.

“Ese miedo sobre la tecnología, para mí, empezó en los '60, pero ha ido evolucionando. Creo que estamos viviendo una especie de cultura del pánico, cultura del terror. Aunque el miedo hacia la tecnología no es nuevo”, agregó. 

“Todos ustedes han vivido constantemente esa sensación de que algo va a pasar, de que nos van a conquistar las máquinas. Lo estamos viendo desde Stephen King hasta hoy con "Black Mirror". Y casualmente, si nosotros echamos la vista un poco más atrás, decíamos, oye van a ser Big Brother, van a estar controlándonos a todos”, describió sobre la naturaleza de esa preocupación que hoy encuentra fundamento ya no en la pantalla, sino en la vida real. “Lo vemos en China, por ejemplo. Cuando entran al metro, ¡pum!, les sacan una foto. Y aparece inmediatamente conectada a una base de datos que tiene el gobierno, que no sabes exactamente qué hace con ella”. 

¿Solo en Asia o en países sin democracia? ¿O también en el occidente capitalista y republicano? “Ahora todos tenemos un móvil, un ordenador, una huella, estamos totalmente controlados”. 

Después de Orwell 1984, en los 90, llegó "Terminator". “En ese momento no tenían idea de la inteligencia artificial -que ya existía-. Pero resulta que nos iba a llegar una máquina del futuro que, como Hal 9000, también nos iba a controlar. Y venía en plan robot… A matarnos”, repasó antes de pasar a la idea de Matrix en los 2000: “granjas” de humanos esclavizados por las tecnologías que “nos van a quitar energía completamente para autoabastecerse”. Más horror. “Y todo esto que hemos visto en las películas, parece un episodio de "Black Mirror" de hoy, ¿no? Como los que estamos disfrutando ahora en Netflix”. 

 El otro gran alimentador del pánico tecnológico, describió, es el “caos de la tecnología” que vemos todos los días, ya no en la ficción, sino en las noticias. 

“Desde el punto de vista de tecnología política, o tecnología de guerra, unos drones pueden caer ahora mismo desde el cielo y nos matan a todos, controlados totalmente por inteligencia artificial. O el robot-perro chino que controlaba a la gente para que no saliera cuando fue la pandemia. O esas granjas como las que mostraba Matrix, pero en este caso conectadas 24-7 al mundo de las redes sociales, y donde tu vida se tiene que convertir en una especie de moneda de cambio, y donde tú de alguna forma ya eres un medio digital”. 

A partir de ese punto, y sin desconocer esta realidad, Ditro comenzó a proponer una mirada algo más esperanzadora, a partir del uso concreto de la tecnología que podemos hacer las personas, casi como una estrategia de resistencia. Y el primer paso que propuso es el de pararse en un lugar bien diferente al del horror. 

“Ante toda esta realidad, que es completamente una basura, a diferencia de todos los que simplemente creen que el mundo va a ir a peor, yo me quedo con ese mundo tecnológico y digo que vamos a ir a mejor. Y eso traje aquí, para demostrar que sí se pueden hacer cosas distintas, o al menos intentarlo. No digo que se cambie el mundo, porque el mundo no va a cambiar con una campaña publicitaria. Pero sí que puede tratar de mejorar un poco la vida de alguien. Mantenernos positivos es importante como creativos, porque nosotros vivimos de la creatividad y la creatividad es positiva, siempre. No hay creatividad negativa. Sería la inacción”, definió. 

Desde este concepto, Ditro lanzó una idea desafiante, que no solo se anima a desmitificar ese terror a la tecnología construido durante décadas, sino a plantear algo radicalmente opuesto a la idea del control total que inauguró Kubrick y hoy se corporiza con una IA que -al parecer- nos hace -y quita- el trabajo. 

Por el contrario, desde el escenario de un auditorio de La Rural colmado, el conferencista planteó que el algoritmo representa "un lienzo en blanco perfecto para hacer una revolución", especialmente para los creativos latinoamericanos que no cuentan con grandes presupuestos de hardware ni infraestructura industrial, pero sí con acceso a desarrolladores y software. 

“Parece utópico, pero no lo es tanto. Básicamente, porque el único medio que tenemos nosotros, que somos creativos latinoamericanos o hispanoamericanos, es usar el algoritmo como un Caballo de Troya. ¿A qué me refiero? El algoritmo es lo único que podemos controlar. Nosotros no somos Corea, ni Japón, ni Alemania, con recursos y tecnología avanzada. Somos personas tratando de encontrar un camino. Y el algoritmo es ese camino, porque solamente necesitas desarrolladores de software para poder hacer un cambio. No necesitas hardware, no necesitas industrias, no necesitas grandes presupuestos”, sintetizó. 

Y añadió: “Es un Caballo de Troya para un cambio, y sobre todo para sobrevivir. Porque es cierto: estamos en un momento donde todos tenemos miedo, y ya no es un miedo por las películas, sino concretamente por qué va a ser de nosotros dentro de 10 años. Entonces, este algoritmo es importantísimo, porque de alguna forma permite que esa maldad de drones que están tirando bombas y haciendo cosas terribles, pues también nos sirva para el bien. Solamente necesitas desarrolladores de software para poder hacer un cambio”. 

Pero cómo interactuar con el algoritmo para orientarlo en esa dirección. Di Troilo recurrió a una teoría de Bruce Lee usada en una recordada campaña publicitaria que proyectó en pantalla, basada en la idea de que con nuestro físico no teníamos que ser rígidos, sino fluir como el agua. “Realmente es un concepto muy metafísico, pero me encanta como metáfora, porque realmente el algoritmo hoy es esa nueva agua, que puede transformarse en cualquier cosa. Podemos convertirla en una botella o en un río, en lo que tu quieras. Y ser positivo, de alguna forma, permite que esa maldad de drones que están tirando bombas y haciendo cosas terribles, pues también nos sirva para el bien. Cada vez que encaro un proyecto, me pregunto: ¿Qué es un móvil? Es como nuestro cuerpo, algo articulado, tangible, racional. Pero qué es el alma: el algoritmo. Y el algoritmo muta, cambia, se mueve, no es una cosa que se queda fija”.  

Con el concepto de que el “alma” de un teléfono móvil es ese algoritmo líquido, el líder creativo definió tres "hacks" fundamentales para convertir esta tecnología hiperflexible en una herramienta de cambio social: primero, entender que el algoritmo es invisible, intangible y poderoso -"como lo que hacía Matrix, presente en todos lados", señaló-; segundo, aprovechar la ‘basura tecnológica’ existente en lugar de crear nuevos dispositivos; y tercero, fusionar hardware y software como "alma y cuerpo". ¿Y con qué objetivo? Ver cómo se pueden hacer algoritmos. 

Para pasar de lo conceptual a lo práctico, Di Troilo presentó a la audiencia tres campañas (o “hacks” a la tecnología) creadas para Samsung -nada menos- con creatividad latina convertida en código. “Quise traerlas para que veáis cómo los creativos latinos podemos hacer este tipo de cosas con una marca como Samsung”. 

Impulse: democratizando la terapia del habla

El primer caso presentado fue "Impulse", una solución para personas con discapacidad del habla que utiliza el Galaxy Watch de Samsung. Ganador del Gran Ojo de Salud & Pharma 2024, este proyecto surgió de una investigación que reveló que durante décadas no se había innovado en tratamientos para la tartamudez. 

"El metrónomo, era lo que se usaba desde hace 200 años para tratar la discapacidad del habla. Nadie había hecho nada de tecnología, a nadie le importaba", explicó. La aplicación desarrollada con su equipo creativo para Samsung utiliza Natural Language Processing para dividir oraciones con inteligencia artificial y convertirlas en vibraciones rítmicas en el smartwatch de la marca coreana, reemplazando las costosas terapias presenciales que llegaban a costar 60 euros por sesión. 

Básicamente, con la app en su reloj digital, una persona con tartamudez puede pensar lo que quiere decir para que el dispositivo lo capte, con IA lo sequence y lo reproduzca de corrido. El resultado fue muy efectivo. Y además de cumplir con el propósito -muy humano- de cambiarles la vida a cientos de personas con dificultades en el habla, tuvo un impacto comercial notable: en Dallas y Washington, las ventas de Samsung subieron 25% con esta campaña, frente al 10% que generaban campañas tradicionales de agencias internacionales. Creatividad latina, desde España, para una compañía coreana. 

Unfear: autismo sin ruidos ni miedo 

El segundo “hack” que presentó fue Unfear, desarrollado en 2022 para personas con autismo que sufren ataques de pánico por hipersensibilidad auditiva. Di Troilo, que acumula más de 400 premios internacionales incluyendo tres Grandes Ojos y 13 metales en Cannes, explicó que la solución consistió en "hackear" la tecnología de noise cancellation existente para crear un algoritmo que regula automáticamente los sonidos antes de que lleguen al usuario. 

Consagrado con el Gran Ojo Innovación y el Gran Ojo Digital & Social 2023, el proyecto incluyó una prueba extrema con un joven usuario con autismo durante las Fallas de Valencia, una de las fiestas populares más ruidosas de España. En pantalla, el público que colmaba el auditorio y aplaudió luego de cada caso presentado, pudo ver la emocionante reacción de un adolescente que, finalmente, pudo integrarse a una fiesta en las calles sin miedos. Conmovedor. 

Ditro contó que la aplicación luego se expandió como "Annoise", para unas 300 mil personas con hipersensibilidad auditiva, que con simples auriculares y un celular, pudieron regular el volumen general de los sonidos (y el ruido) a su alrededor. Nuevamente, la app tuvo récord de ventas en España y Portugal al combinar propósito social con utilidad comercial.  

The Mind Guardian: gamificación para detectar Alzheimer 

El tercer caso (o hack de la tecnología existente), The Mind Guardian, representa la evolución más ambiciosa: un videojuego que detecta signos tempranos de Alzheimer con 97% de precisión en personas de 55 a 65 años. 

"Mi madre está todo el día conectada al Candy Crush. Dijimos, vamos a aprovechar ese tiempo libre de las personas y a transformarlo en algo que tenga un algoritmo que permita saber si tienes Alzheimer o no", explicó Di Trolio sobre la génesis del proyecto. 

La aplicación recrea una ciudad virtual que los “gamers” recorren en una experiencia inmersiva, mientras la inteligencia artificial analiza cada paso del jugador para generar un diagnóstico científico, eliminando la barrera de los tests tradicionales que -según investigaron- el 62% de las personas elude por estigma o temor. 

"Tengo tres ejemplos que muestran que el algoritmo sí puede transformar las cosas. Sí se puede hacer con marca. Sí se puede hacer con creatividad latina. Sí se puede hacer con poco presupuesto, Son muchos sí", sintetizó el conferencista, para dar respuesta a la pregunta que dio título a su exposición. 

Y si, efectivamente, un algoritmo puede ser muy humano, Ditro planteó en su cierre una reflexión que resonó en el auditorio: "Si nosotros hemos creado un algoritmo, si nosotros somos los humanos que lo hemos creado, nuestra misión es que también ese algoritmo vuelva a ser human centric, algo que desafortunadamente se nos ha olvidado", propuso.

“Crecí en un mundo de formatos limitados. Todas las campañas, todas las ideas, tenían que estar contenidas allí. Ahora el formato es este. Y esto es una novedad, lo sé. Pero también es una gran responsabilidad y una oportunidad enorme que tenemos como creativos latinos. Por primera vez, no tenemos que tener grandes presupuestos para estar ahí. Tenemos los medios que siempre habíamos soñado”, continuó su idea. 

“¿Y qué hacemos con ella? -se preguntó- ¿Banners con ‘x’ que se mueven para que no puedan cerrarlos? No. Podemos hacer más cosas. ¿Podemos hacer algoritmos inclusivos? Bueno. Es lo que vengo haciendo hace 5 años”.  

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