-¿Cómo está hoy la publicidad chilena y hacia dónde cree que va?
-Venimos de unos años difíciles, de descrédito de las instituciones, de los políticos y, por lo tanto, de las marcas. Se sintió un cortocircuito entre lo que decían las marcas y lo que hablaba y necesitaba la gente. Creo que la publicidad chilena necesita despeinarse, salir del lugar de confort y arriesgarse para volver a conectar con la gente. Las agencias y clientes debemos tomar riesgos porque los chilenos quieren marcas que tomen postura, que no sean grises, que levanten la voz y hablen con la verdad y eso nos exige a cambiar las reglas porque sino nos vamos a quedar fuera de la conversación con los usuarios. Por suerte vienen empujando nuevas generaciones que no tienen complejos, que no están amarrados a etiquetas y son los que van a cambiar muchas cosas en el país y por lo tanto la publicidad. Nos van a ayudar a encontrar una identidad.
-¿Cree que las consultoras pueden llegar a ser un player importante en la industria?
-Las consultoras ocupan un lugar que las agencias perdimos. A partir de la división entre agencias creativas y agencias de medios, las creativas perdimos músculo y nos transformamos en hacedoras del día a día, mientras que las consultoras ganaron el lugar de socios estratégicos de los clientes. No es lo mismo ver el negocio desde arriba que lidiar con los clientes por una campaña táctica de corto plazo. Eso ha desgastado la relación de partners. Creo que son players importantes que están comprando agencias creativas para dotarlas de lo que les falta y, si lo logran, van a ser grandes competidores.
-¿Cómo ve a la creatividad chilena con respecto al resto de la región?
-La veo fuerte y estable pero predecible y eso es lo que debemos cambiar. Debemos darle sorpresa y salir del conservadurismo. Jugar aunque nos equivoquemos, porque es ahí donde vamos a correr los límites. Creo que otras industrias han podido reinventarse y cambiar, y la publicidad tiene que acompañar los cambios de la sociedad, está en su ADN.
-Chile es un país que está varios pasos adelantes con su desarrollo digital, en comparación con el resto de la región. Si tuviera que hacer un análisis de la evolución digital de la industria chilena, ¿cuál sería?
-Chile ha tenido una evolución enorme en términos digitales. En 2018 alcanzó la cifra de 102 accesos (fijos y móviles 3G y 4G) a internet por cada 100 habitantes. Es una locura si lo comparamos con los 73,8 en 2016. En esto tuvo mucho que ver la telefonía y la condición de ser un país abierto comercialmente. Chile está preparado de la mejor manera para el futuro y con las condiciones para transformarse en un país donde abunden los hubs digitales de la región. Las startups florecen y se están convirtiendo en un movilizador fundamental de la economía considerando que la economía creativa aporta el 2,2% al PBI.
-¿Cuáles son los desafíos hoy para seguir desarrollando esta capacidad?
-Fundamentalmente, la educación. Es necesario dotar a los chicos de las herramientas necesarias para encarar el futuro, debemos realizar un cambio en la educación a través del acceso y la forma en la que se difunden los contenidos, que el acceso para llegar a más gente y que estudiar no se transformen en un lujo de pocos, porque el talento está en todas las capas sociales. No podemos seguir educando a los jóvenes igual que hace 20 años. ¿Cómo hacemos que los chicos se concentren en la lectura de un libro si están acostumbrados a múltiples estímulos, sobre todo, audiovisuales? Debemos encontrar la forma de inculcar conceptos a través de distintas herramientas. Además, debemos incentivar al estudio de carreras técnicas para lograr una mejor salida laboral.
-¿Hacia dónde evolucionaron las exigencias de los consumidores?
-Las exigencias de los consumidores están puestas en la relación que tienen con las marcas en los diferentes puntos de contacto. Desde la comunicación, los canales de atención, las redes sociales, hasta la post venta. Cada plataforma debe respirar la promesa de la marca. No podemos comunicar una cosa y no sostenerlo en el día a día. Los consumidores están alerta a las equivocaciones y no dejan pasar una. Por eso, es importante generar una relación de cercanía y confianza para que, cuando nos equivocamos, no nos maten. Los consumidores están esperando que los conozcamos, que sepamos sus gustos y que les demos lo que quieren en el momento que lo quieren, por eso es esencial el uso de inteligencia artificial en los datos.
-Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas está en la experiencia que brindan al consumidor. ¿Qué factores deberían gravitar alrededor de la experiencia para que sean efectivas?
-El tiempo de respuesta es esencial en la experiencia de los consumidores. Responderle en la misma plataforma en la que hicieron el requerimiento también y hablarles como humanos y no como máquinas que responden siempre lo mismo. No tenemos que interrumpirlos, sino ser parte de la conversación, agregarle valor a su día a día a través de contenidos que toquen fibra y no solo venta de productos. Es conocerlos, hablarles de lo que les interesa.
-La tercera edición del estudio de Cadem, “El Chile que viene”, revela que el 44% de las personas considera que las marcas chilenas son machistas y un 52% piensa que la publicidad es machista. ¿Cree que se puede revertir esto?
-Claro que se puede revertir. Para eso, debemos ser consecuentes con lo que decimos y lo que hacemos con nuestros clientes y dentro de las agencias. Debemos hacer que las marcas adopten una posición frente a los problemas que aquejan a las mujeres. Proponerle a los clientes mensajes que sirvan para visibilizar los problemas de violencia de género, de brecha salarial, etc. Como industria tenemos que salir de los estereotipos y lograr que haya cada vez más mujeres en la publicidad, sobre todo, en el área de creación, para que el mensaje de igualdad sea sincero.
