Diego Mémoli: Disco fue el primer supermercado que le habló sólo a la mujer

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(24/09/07). Diego Mémoli, gerente de Marketing de Supermercados Disco explica cuál es el secreto de la marca que ocupa un lugar especial y diferenciado en la mente de las mujeres argentinas. En esta nota, el ejecutivo revela, como señala el slogan creado hace tres años por Y&R "qué es lo que necesitás" para construir una marca fuerte, arriesgándose para ganar. Además de la entrevista, toda la historia de la comunicación de Disco de los últimos años.
Diego ingresó a Disco cuando estaban comprando la cadena Vea en el interior de la Argentina. Llegó al área comercial y luego pasó por los departamentos de Operaciones y Compras hasta llegar al de Marketing. Hoy hace tres años que es Gerente de Marketing de Disco en toda la Argentina. "La experiencia ha sido muy rica. Desde el 2001, 2002 fue una marca que sufrió la compra por parte de un grupo mayor y estuvo un poco abandonada. En el 2005, cuando yo la tomé, había mucho por hacer, era una marca que estaba muda, no tenía slogan", explicó el ejecutivo. Antes del reconocido "Qué necesitás", Disco usaba el slogan "Disco sirve". Hace un par de años, la marca volvió a entrar en concurso y nuevamente fue Young & Rubicam Argentina quien la ganó. "Al principio, la prioridad fue volver a tener un claim y ahí nació "¿Qué necesitás?", después seguimos apostando a imagen e identidad corporativa. Había sólo algo creado para los formatos de altísima gama que son sólo nueve locales en todo el país, por eso era muy difícil aplicarlo al resto. Tuvimos que trabajar en los Discos que llamamos clásicos, sobre todo en la vida de muchas sedes que estaban en zonas que no terminaban de funcionar bien porque requerían otro tipo de precios y los tuvimos que convertir en Vea", agregó. "En general, lo que hicimos fue consolidar la marca Disco como de vanguardia, de servicio que tiene cierta cuota 'narcisista', que la señora urbana de segmentos medios altos se ve reflejada. Tratamos de mostrar eso en nuestra comunicación". La primera cadena que le habló a la mujer "El gran diferencial fue que nos animamos a segmentar y a hablarle directamente a la mujer. Fuimos la primera cadena que lo hizo, cuando en realidad es un negocio en el que el 86% de los clientes son mujeres, pero se le hablaba al hombre. Por eso, reemplanteamos esto y tratamos de trabajar junto a mujeres y para las mujeres con una mirada femenina, sensual, de una manera metafórica a veces, evitando la linealidad. Contra todos los prejuicios de que los supermercadistas somos como almaceneros y teníamos que hablarle al estereotipo de Doña Rosa cuando nuestro target no es ella. Sino una señora que trabaja, profesional, con una vida plenamente ocupada, que valora el hecho de tener un Disco cerca o poder comprar por internet, de tener surtido, con materiales de calidad. La comunicación nos acompaña", explicó. Luego de acciones en el verano como Paraíso Disco y otras promociones, la gran apuesta es la campaña recientemente estrenada "Sueños". "Cuando emprezamos a trabajar con la agencia teníamos tres líneas, pero esta nos gustó más porque es super femenina y es un guiño a la mujer que nos permitía un tratamiento plástico y estético que nos permitía diferenciarnos. Porque hoy no sólo hay que diferenciarse de los otros competidores sino también llamar la atención en la tanda en general. Esto no es fácil porque Argentina atraviesa y gran momento a nivel creativo". Con respecto a esta nueva campaña, explicó: "Formamos un equipo muy lindo con la agencia con los Puenzo. Fue un trabajo largo, con mucha producción y lo disfrutamos. La campaña es totalmente surrealista". "Tratamos de que nuestras clientas se vean reflejadas. Pero como marca queremos ser humildes, estar al servicio, el qué necesitás, de satisfacer sus necesidades. Tenemos una historia muy buena como marca, pero la clave es no repetirse. Hay que reinventarse permanentemente", concluyó Mémoli.
Algodón. Anunciante: Disco. Marca: Campaña Sueños. Producto: Institucional. Agencia: Young & Rubicam. Director General Creativo: Guillermo Vega. Director Creativo: Juan Frontini. Equipo Creativo: Christian Giménez / Sebastián Moltedo. Director General de Cuentas: Eugenia Slosse. Productor Agencia: Luis Pompeo / Diego González. Productora: Puenzo Hnos.. Realizador / Director: Gian Franco Quatrini . Post-producción: 3 DN Post. Banda Musical: La Rana. Sonido: La Rana. País: Argentina. Categoría: Tiendas.
Alacena. Anunciante: Disco. Marca: Campaña Sueños. Producto: Institucional. Agencia: Young & Rubicam. Director General Creativo: Guillermo Vega. Director Creativo: Juan Frontini. Equipo Creativo: Christian Giménez / Sebastián Moltedo. Director General de Cuentas: Eugenia Slosse. Productor Agencia: Luis Pompeo / Diego González. Productora: Puenzo Hnos.. Realizador / Director: Pepe Puenzo . Post-producción: 3 DN Post. Banda Musical: La Rana. Sonido: La Rana. País: Argentina. Categoría: Tiendas.
Amas de Casa. Anunciante: Disco. Marca: Programa Amas de Casa Desesperadas. Producto: Separador Programa. Agencia: Young & Rubicam Argentina. Director General Creativo: Guillermo Vega. País: Argentina. Categoría: Tiendas.
Juramento. Anunciante: Disco. Marca: Supermercado Disco. Producto: Promo. Agencia: Young & Rubicam. Director General Creativo: Guillermo Vega. Director Creativo: Juan Frontini. Redactor: Francisco Ferro. Director de Arte: Gustavo Sucri. Director General de Cuentas: Eugenia Slosse. Productor Agencia: Claudio Espósito. Productora: Nunchaku. País: Argentina. Categoría: Tiendas.
Lindas. Anunciante: Disco. Marca: Disco. Producto: Institucional. Agencia: Young & Rubicam. Director General Creativo: Damián Kepel. Productora: La Doble A. Realizador / Director: Esteban Sapir. Post-producción: Post Bionica. Banda Musical: Diego Frenkel. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.
Mujeres. Anunciante: Supermercados Disco. Marca: Disco. Producto: Institucional. Agencia: Young & Rubicam. Director General Creativo: Damián Kepel. Productora: La Doble A. Realizador / Director: Esteban Sapir. Post-producción: Post Biónica. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y Patrocinios.
Lindas 2. Anunciante: Disco. Marca: Disco. Producto: Institucional. Agencia: Young & Rubicam. Director General Creativo: Damian Kepel. Director Creativo: Guillermo Vega. Productora: Huinca Cine. Realizador / Director: Charlie Mainardi. Banda Musical: La Portuaria. País: Argentina. Categoría: Institucionales.

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