LS: -Adentrándonos en lo específico, ¿qué importancia se le está dando desde el mercado general al hispano?

CS: -Cuando como Chief Marketing Officer o Brand Manager empiezas a entender que tu público objetivo de 25 años de edad ya no es el mismo público de hace 25 años, es cuando empiezas a entender el cambio. En el presente, los clientes no están contratando agencias expertas en hablar español, sino expertas en el comportamiento de las nuevas generaciones de consumidores en Estados Unidos, que resulta que son biculturales -y por supuesto- todo apoyado en data.

PO: -El mercado hispano cobra más importancia a ojos del mercado general cuando el target son los millennials. Y un gran porcentaje de éstos son hispanos. Recientemente un cliente americano, de una marca 100 por ciento americana, mencionó que las dos cosas que no lo dejan dormir son “los hispanos y los millennials”. Y esto lo dijo en frente de todas sus agencias del mercado general. ¿Así o más claro?

LS: -Por el lado de los clientes, ¿creen que le adjudican a la publicidad hispana la importancia que se merece?

CS: -Las agencias hispanas están haciendo lo mismo desde hace muchísimos años: incorporar a creativos del mercado general. En este momento no se le adjudica la importancia que se merece a nivel de presupuesto u objetivos de ventas. Muchas veces es una casilla a marcar en el objetivo de ventas anual de una compañía. Pero también pasa que muchas veces el crecimiento orgánico del consumidor de una marca ya es multicultural por defecto y por expansión social. Y ahí es cuando el trabajo entre agencia “mercado general” e hispano se hace interesante. Ahí es cuando te preguntas: ¿quién es la mayoría y quién es la minoría?

PO: -Varía con cada cliente, hay quienes creen más en este target que otros o quienes dependen más de este para su crecimiento. Si bien es cierto que las agencias del mercado general incorporan creativos hispanos esto no es suficiente para resolver un problema de negocio del cliente, hace falta toda la parte estratégica y de análisis del mercado.

LS: -¿A qué se debe la convocatoria generalizada de profesionales hispanos?

CS: -Uno se queda corto al hablar solamente del mundo de la publicidad. En el mundo entero, estamos viendo cómo los latinos influenciamos culturas, economías y religiones. En los Oscar llevamos dos años consecutivos ganando grandes premios, rompiendo paradigmas y haciendo historia. En Estados Unidos se ve más porque fuimos un pequeño país creciendo dentro de otro.

PO: -En la mayoría de los casos, los latinos en posición de liderazgo dentro de los anunciantes son los que están a cargo del mercado hispano. Más relevante que el aumento en cantidad de personas, me parece el aumento de la voz y el peso que tienen hoy dentro de sus organizaciones.

LS: -¿Qué importancia se le da en el mercado hispano a las nuevas tecnologías de información y contenido?

CS: -Crear contenido es nuestro trabajo. Ayer, hoy y siempre. La tecnología nos facilita la vida, pero crear significado en la vida y en la publicidad es lo que motiva. El año pasado estuve en una charla que dio Kevin Spacey en los IAB Mixx en New York y él decía que la palabra “contenido” está de moda, pero su significado siempre ha existido y ha estado presente para nosotros, ya sea en un comercial de televisión de 30 segundos o una serie que puedes ver de corrido por Netflix. No importa en qué pantalla lo ves, es entretenimiento que recibes. La diferencia hoy, es que tienes el control de manejar ese contenido a tu antojo. Para los hispanos, la tecnología es una herramienta en su día a día. Sin embargo, apenas estamos aprendiendo a diferenciar entre contenido bueno y contenido malo. Hay todavía una brecha enorme. A veces preocupa que muchas agencias no distingan la diferencia.

PO: -Los hispanos sobresalen, por ejemplo, en el uso de celulares, como así también en la pasión por la tecnología. Cada vez salen más y más campañas de contenido digitales y sociales.

LS: -El momento tecnológico que vivimos, sumado al Total Market, que hoy está en boca de todos, ¿cómo afectan al mercado?

CS: -La era del Total Market, la era de la data, la era del storytelling. Es como decía Sebastián Wilhelm, más bien parece la era del “bullshit”. Pienso que nos falta menos talking y más doing. El Total Market representa una amenaza para las agencias hispanas en cuanto a infraestructura (porque agencias del general market usualmente tienen redes que las soportan) pero no al talento. De hecho, estoy convencido que podemos hacer mejor trabajo que muchas de las agencias del mercado general que buscan posicionarse como totales.

PO: -Este país se ha convertido en una “sopa multicultural” donde el mercado general vendría a ser el caldo y el mercado hispano las especias y condimentos que le ponen sabor. El Total Market surge bajo el entendimiento de que si ya convivimos todos juntos, pues hagamos una sola campaña “total”. Esto genera eficiencias obvias de costos y suena lógico en el papel. Sin embargo, en la realidad los problemas de negocio muchas veces son diferentes entre ambos mercados, de ahí que una misma solución “total” no resuelve dos problemas.

LS: -¿Cómo fue 2014 para Dieste?

CS: -En términos económicos, ganamos cuentas en categorías importantes como telefonía móvil y cerveza. Fue en parte crecimiento orgánico (que significa que sabemos mantener relaciones con nuestros clientes tanto como para adquirir responsabilidades mayores) y, en parte, licitaciones donde el trabajo creativo fue crucial. Tal fue el caso de la categoría cerveza, donde ganamos Miller Lite, una de las marcas más icónicas de cerveza en Estados Unidos y en la que comenzaremos a trabajar a finales de abril de este año. Y afianzando la relación con nuestros clientes actuales, tenemos un par de proyectos muy interesantes para Chocolates Hershey’s, Cricket Wireless, Goya Foods, que arrancarán en 2015. En términos creativos, el equipo es completamente nuevo. Gente de todas partes del mundo que cree en la nueva filosofía de Dieste. Es una cultura que apenas empezamos a forjar, no es fácil. Pero lo empiezas a ver con los resultados. Solo en un año, creamos campañas que dieron la vuelta al mundo y generaron millones de impresiones. Fue el caso de nuestra campaña #Muttbombing (creada por la dupla Raúl Méndez y Erick Rodríguez y con el aporte de Gustavo Zapata, Head of Art) que me puedo arriesgar a decir, ha sido la única campaña del mercado hispano que ha llegado hasta CNN y ha alcanzado noticias en todos los continentes, menos en Antártida. Lo que impactó de esta campaña fue que tenía una idea simple que la gente adoptó y que ahora se usa nacionalmente para salvar perros sin hogar. Fue un impacto cultural y pocas campañas logran algo así. Fue mágico. En cuanto a premios ganamos en los festivales importantes como nunca antes: Oros, platas y bronces en El Ojo de Iberoamérica, El Sol y en Wave. Además, obtuvimos reconocimientos en Cannes y LIA. Estamos trabajando muy duro para que este 2015 sea mucho mejor.

PO: -Creativamente lo resumiría como el año en que empezamos a recoger los primeros frutos de este nuevo Dieste.

LS: -¿Cómo está conformado su equipo de trabajo?

PO: -El equipo creativo continua formado por los grupos de Ciro Sarmiento y Javier Güemes como Directores Creativos Ejecutivos y Pancho Cárdenas como Director de Digital. El cambio principal es que si bien es un equipo recientemente formado, ya se siente mucho más embalado, más integrado. Pasa lo mismo que en un equipo de soccer donde los jugadores ya se entienden y saben dónde va a poner la bola el otro para rematarla.

LS: -¿Cómo comenzó 2015 para Dieste?

CS: -Como una montaña rusa.

PO: -¡Muy movido afortunadamente! Obvio, hay varias cosas en el horno pero prefiero hablar de ellas cuando estén bien cocinadas. Ya saben que del “plato a la sopa, se cae la sopa”.

FOTO: Paco Olavarrieta y Ciro Sarmiento.