LatinSpots (LS): -¿Cómo ven al consumidor hispano hoy?
Paco Olavarrieta (PO): -Los cambios son para bien. Cada vez se reconoce más la fuerza de este consumidor en el país y la influencia de latinos en la cultura propia. Acabamos de filmar un comercial junto con la agencia del general market donde la celebridad es latina y va para ambos mercados. Hay diferencias con el norteamericano, claro, pero tampoco somos de otro planeta. Es cosa de rascarle a los insights.
Ciro Sarmiento (CS): -El consumidor hispano es inteligente, rápido y no perdona los estereotipos. Absorbe la información de medios norteamericanos y latinos en paralelo. Se han visto muchos cambios en los últimos años, el crecimiento de la población hispana es inminente y seguirá moldeando la economía de los Estados Unidos, cada vez a mayor escala. En cuanto a las diferencias con el resto de los norteamericanos, hay muchas y la forma de consumo es totalmente diferente. Los hispanos tienden a gastar lo que tienen, al contrario de los norteamericanos. Y ya no solo hablamos del mismo nivel de educación o poder adquisitivo, porque con las segundas generaciones se abrieron a otros campos de acción y, por ende, diferentes ingresos económicos. Y son biculturales, se mueven cómodamente entre el mundo que heredaron de sus padres y el que viven fuera de casa.
LS: -¿Qué falta para que el mercado norteamericano esté totalmente unificado entre hispanos y no hispanos?
PO: -No creo que deba estar totalmente unificado, ni lo va a estar nunca porque este mercado es un meltingpot. Hispanos y no hispanos es una división demasiado general, hay más divisiones internas como caucasians y afro-americans, también hay asiáticos, y dentro de los mismos hispanos hay subdivisiones entre mexicanos, caribeños, etc.
CS: -Todavía hay mucho escepticismo acerca del cambio que vive Estados Unidos culturalmente. Hay gente de marketing que aún piensa mainstream vs. agencias étnicas y mientras tanto nuestro consumidor nos está diciendo que las etiquetas ya no existen. Es decir, hay una contradicción entre lo que formulan las estrategias de marketing y lo que pasa allá afuera en el mundo real, en la calle. Personalmente, espero que nunca haya unificación, eso es como decir que algún día todas las personas tendrán las mismas creencias religiosas, sexuales o políticas. Hay que aplaudir la diversidad, es lo que hace nuestro oficio algo tan maravilloso.
LS: -¿Cómo fue 2013 para Dieste y cómo comenzó 2014?
PO: -El pasado fue uno de los mejores años de la agencia en términos de facturación yéste arranca con una energía renovada, con una nueva inyección de talento y hasta remodelación en las oficinas. Está ahora en nuestras manos que sea un año mejor todavía especialmente en el producto creativo.
CS: -Empecé justo a mitad de 2013 y me encontré con una agencia en movimiento, llena de trabajo por todos lados y de mucho espíritu colaborativo. Cerramos el año con grandes proyectos, el staff creció y ganamos nuevos clientes. Lo mejor es que 2014 pinta muy bien, se viene SXSW, Cannes y el Mundial. Creativamente, estamos convencidos en la transformación de Dieste, nunca antes la agencia había atraído tanto talento como ahora, no solo en Estados Unidos Hispano,sino también en Latinoamérica o Europa.
LS: -¿Ciro se encargará de toda la cartera de clientes de Dieste en lo que respecta a lo creativo?
PO: -Tuve la fortuna de descubrir pronto el secreto para ser exitoso en este negocio: “Rodearme de gente mejor que yo”. No es que en mi caso eso sea muy difícil, pero siempre busco quién sea mejor generador de ideas, o vea las cosas desde otro punto de vista, o haya ganado más premios, o bien que sea más guapo. Ahora tampoco es Ciro sólo, está llegando muy buen talento con él y también está Javi Guemes como ExecutiveCreative Director en Dallas e Ivar Rodríguez como Director Creativo de grupo en la oficina de Nueva York.
CS: -Es una dinámica colaborativa. Tengo claro lo que quiero lograr en Dieste y con Paco vamos hacia el mismo lado. A Dieste llegué hace 7 meses y en el mercado hispano cumplí 5 años espectaculares a ritmo maratónico. Acepté la oferta porque me sentía listo para dar el siguiente paso y con Paco nos unimos para elevar el nivel creativo en todos los aspectos posibles, desde el big idea hasta el crafting y desde la calidad del trabajo para nuestra cartera de clientes actual hasta lo que proponemos en los pitches para nuevos negocios.
LS: -¿Tienen algo planeado para el Mundial de fútbol?
CS: -Se vienen proyectos con enfoque futbolero y la clave es no caer en los mismos temas de siempre. El éxito lo tendrán las marcas que elijan cambiar un poco la conversación durante el marco del evento, o incluso antes. Para Dieste fue muy interesante el trabajo que realizamos para AT&T con el tema del mundial: una súper producción en donde la idea central gira en torno a esa pasión que hemos heredado generación tras generación, esa pasión mundial era que cautivó a nuestros ancestros y que hoy día nos mueve cada 4 años.
FOTO: Ciro Sarmiento y Paco Olavarrieta.
