-¿Cómo está Estados Unidos hoy?

-Es curioso, pero considero que este tipo de preguntas sobre un contexto general, suelen contestarse con generalidades, así que ya que estamos en pleno boom de la inteligencia artificial decidí hacer el ejercicio de ver cuál sería su respuesta: “Estados Unidos atraviesa un período complejo en términos sociales, económicos, culturales y políticos. Socialmente, hay una creciente polarización y debates sobre la igualdad y los derechos civiles. Económicamente, se enfrenta a desafíos inflacionarios y desigualdad de ingresos. Culturalmente, hay una mayor diversidad y una creciente influencia de la comunidad latina. Políticamente, el país está altamente dividido, especialmente en el contexto del proceso electoral, lo que genera incertidumbre. El contexto actual de Estados Unidos requiere que los anunciantes y marcas adopten una aproximación sensible y bien informada para conectar eficazmente con la comunidad latina y sus consumidores". Ahora, esta respuesta omite algo que en lo personal he visto como una gran realidad en nuestro entorno, y eso es que, para poder conectar eficazmente con la comunidad latina y sus audiencias y consumidores, es sumamente importante tener el valor y compromiso de empujar a las marcas a que den el paso de modernizar y actualizar su comunicación.    

-Los Latinos en Estados Unidos son casi el 19% de la población, sin embargo, la proporción de inversiones publicitarias y de marketing no son proporcionales en comparación con otras comunidades del país. ¿Cómo sensibilizar a los clientes y anunciantes sobre la relevancia de los consumidores latinos para lograr compensar esta brecha? 

-Llevo más de 20 años trabajando en el mercado hispano en los Estados Unidos, y no exagero al decir que cada año escucho a los clientes decir que su prioridad para ese año es enfocar esfuerzos en el consumidor hispano. En mi experiencia, he podido constatar que tienen los números, estadísticas, censos, proyecciones, el famoso “data” y todos esos fundamentos para respaldar sus intenciones, pero lastimosamente lo que siempre termina poniendo a nuestro mercado en segundo plano, son las realidades de los presupuestos de las marcas. Aplaudo que en todas las agencias donde he colaborado siempre se ha tratado de sensibilizar y convencer a los clientes, pero es muy difícil sensibilizar a alguien cuando su dinero está de por medio. Si los presupuestos no están alineados con las intenciones, el esfuerzo resulta efímero.    

-¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hispana y latina hoy en EE.UU.?

-Para las agencias de publicidad, el principal desafío es que dejen de tomar la salida fácil. Hay que dejar de caer en los mismos territorios trillados y estereotípicos. Siempre será más fácil vender a una abuelita que a un gamer, especialmente si el cliente no es hispano. ¿Qué tiene de hispano, una abuelita en EEUU? Una infinidad de trasfondos culturales e idiosincrasias. ¿Qué tiene de hispano un gamer en EEUU? A éste hay que escarbarle mucho más para encontrar algo que lo distinga de un gamer americano, asiático, afro-americano, etc. Pero ahí es donde está el verdadero reto y lo que vuelve el trabajo aún más apasionante. En eso justamente nos enfocamos en Dieste y la perspectiva nos ha dado muy buen resultado en el trabajo que sacamos. No damos un paso sin pensar estratégicamente y sin adentrarnos en todos los espacios donde existen un mundo de “insights” más profundos, relevantes, frescos y contemporáneos, sin nunca conformarnos con el primer nivel y los éxitos que hemos acumulado con el paso del tiempo son muestra de ese approach.    

-¿Qué balance hace de su empresa del 2023 y de lo que va de 2024?

-2023 fue un gran año, empezando porque fuimos nombrados por AdAge A-List Agencia Multicultural del Año. Fue un tremendo logro, justamente que lo obtuvimos por trabajar muy duro en enfocarnos en ideas que se sintieran frescas y relevantes para nuestro consumidor. Nos da mucho gusto que nuestro trabajo sea reconocido independientemente por publicaciones que aplauden la manera genuina de conectar con el consumidor.

Otra realidad de nuestro mercado, es que nuestro consumidor es muy leal y agradecido cuando reconoce que se le está representando auténticamente, y la prueba está en los premios Effies que hemos ganado consecutivamente desde el 2022. El más reciente nos lo acaban de otorgar, para este 2024 con AT&T y nuestra campaña del Mundial. Ahí están los resultados, la creatividad que además de ser creativa, es efectiva.  

-Lanzaron recientemente una campaña para AT&T tanto en la televisión como en redes sociales hablando en inglés y español. ¿Qué pueden contar sobre esta campaña, desde el briefing hasta su ejecución final?

-Ya llevamos varios años lanzado campañas integradas que incorporan el uso del inglés y el español. Lo empezamos a hacer porque reconocimos que teníamos que ser relevantes hablándole al consumidor de la misma manera en que ellos se expresan y navegan su día a día. Y lo que hemos llegado a manejar muy bien es en ser muy cuidadosos al hacerlo, porque es muy fácil caer en un territorio forzado. Nuestro trabajo tiene que fluir, se tiene que sentir auténtico, y para eso dedicamos horas “crafteando” y perfeccionando el trabajo para que siempre se sienta natural. Para lograr esto, también hay que tener talento creativo y estratégico que sea nacido acá, ya que van a aportar justamente esas idiosincrasias que son únicas con las que ellos crecieron.

Otro detalle importante es el de “castear” bien al talento y buscar las locaciones adecuadas, porque de otra forma, es muy fácil notar cuando no tienen la pertenencia local. Son muchos detalles que hay que cuidar, y lo hacemos apasionadamente, porque si no lo hacemos ahí es donde el consumidor se da cuenta que está siendo mal representado y no se sentirá identificado, y para mí, esa es una falta de respeto. Y este es el proceso que aplicamos con todas las marcas con las que colaboramos, no solo con AT&T.

Afortunadamente, en el caso de AT&T siempre hay proyectos emocionantes en puerta y hay cosas muy interesantes de las que no podemos hablar por el momento, pero sí puedo decir que desde ya nos enorgullecen porque son ideas a las que les estamos metiendo mucha dedicación y estamos ansiosos por producirlas y sacarlas al aire.

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