-¿Cómo está Estados Unidos?

-Estados Unidos vive una contradicción: crecimiento económico con desgaste social. Más acceso, más tecnología, pero también más desconfianza. Como líder, mi trabajo es traducir esa tensión en decisiones creativas claras. El consumidor latino no compra por impulso, decide desde la emoción, la seguridad y el contexto.

En Dieste, no partimos solamente de segmentos. Partimos del estado emocional del consumidor en este momento. Porque hay que construir confianza real, ser culturalmente precisos y consistentes, y aparecer en los espacios donde se sienten seguros.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa y audiovisual latina en Estados Unidos?  

-La industria está en una limpieza necesaria. Todo lo que era lento, rígido o superficial está quedando atrás. Yo estoy liderando bajo una premisa clara: la creatividad tiene que mover el negocio. Esto implica menos capas, más velocidad y una integración real entre data, estrategia y creatividad desde el inicio. Y hay algo clave: la cultura latina ya no es “multicultural”. Es mainstream. Las agencias que van a liderar no son las que adaptan. Son las que originan desde la cultura y escalan al negocio.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias latinas? Y, por otro lado, ¿Qué piden y quieren hoy los consumidores, especialmente los latinos en Estados Unidos?

-Hoy lideramos en una tensión clara: clientes con menos presupuesto y más presión, y consumidores con más criterio que nunca. El consumidor latino busca tres cosas: autenticidad, representación real y valor tangible.

Mi enfoque es simple: si una idea no se alinea con la cultura, el contexto y aporta valor, no funciona. La creatividad hoy no es solo storytelling. Es diseñar experiencias que aporten un beneficio real a la vida del consumidor.

-Este año Estados Unidos junto a Canadá y México serán anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026 y la comunidad latina ha sido la gran promotora del fútbol en Estados Unidos. ¿Qué espera para este Mundial? ¿Hay clima mundialista en la comunidad latina?

-El Mundial 2026 no es solo un evento deportivo. Es un momento cultural masivo. Y el motor emocional es la comunidad latina. El fútbol en Estados Unidos ya no es nicho. Es identidad, pertenencia y conexión generacional.

-Hablemos de Dieste, ¿Qué balance hacen de la agencia del 2025 y de los primeros meses del 2026? 

-2025 fue un año de evolución y estabilización. 2026 es un año de consolidación. Mi enfoque es claro: elevar el estándar creativo mientras hacemos la operación más ágil y efectiva. 

-¿Con qué clientes y para qué marcas están trabajando hoy, y para qué mercados?

-Trabajamos con marcas que entienden que el crecimiento en Estados Unidos es liderado por la cultura.

Long time partners como AT&T, Cricket Wireless, Goya Foods y Pollo Campero. Y nuevos aliados como Genesis, American Red Cross y Delta Dental, todos son más que clientes, son marcas que entienden y quieren crecer desde la cultura, no alrededor de ella.

 -Entre tanto data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana? 

-La data optimiza. La creatividad define. En un mundo donde cualquiera puede producir contenido, el diferencial no es la ejecución. Es la idea. En los próximos años, la automatización va a crecer. Pero el valor del pensamiento creativo -el que lidera, conecta y decide- va a ser más alto que nunca. La creatividad no desaparece. Se vuelve más exigente.

FOTO: Valentina Sulbarán, Group Creative Director de Dieste, reflexiona sobre el presente de la publicidad en Estados Unidos, especialmente en relación con la comunidad latina, y el rol actual de la creatividad.

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