-¿Cómo está España? 

-Vivimos una situación compleja. Aparentemente, el país crece. Aparentemente, los datos son buenos. Pero la realidad de la calle es que los sueldos no dan para demasiado. Si mucha gente quiere aplicar como funcionario, si los jóvenes se enfrentan a un futuro precario y el principal problema es la vivienda…no estamos bien. Además, la palabra del año es “incertidumbre”; da igual el idioma que elijas. Es una espada de Damocles que afectará a la gente, a las empresas y a la publicidad. El “Vamos a pensarlo”, “No es momento”, “Más adelante”, nunca incita ni invita al riesgo, a la prueba y a la innovación.

-Según el estudio que InfoAdex presentó en febrero pasado sobre la Inversión Publicitaria, España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. Este crecimiento del 2024, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad? ¿Qué oportunidades y exigencias trae este contexto a las agencias? Teniendo en cuenta el actual panorama, ¿qué esperar para este 2025?

-La trampa de la inversión es que no es un medidor fiable. Si lo inviertes todo en “mancha digital” y “conversión” no estás creando valor real de marca ni reconocimiento. Las agencias grandes añaden especialidades para mantener su tarta del pastel; las de RRPP asaltan la comunicación de marca porque acceden desde arriba; los grupos más activos añaden diseño y tecnología porque les da el margen que no hay en publicidad; las independientes y las pequeñas luchan por proyectos y bajan presupuestos… Mi conclusión: la creatividad y la idea cada vez valen menos. Como somos una profesión de románticos, siempre habrá ideas brillantes, bien ejecutadas y con impacto en la calle. Ese es el reto para todos. Cómo cobrarlo y que se reconozca su valor será la lucha verdadera. 

-¿Cómo ve a la industria creativa de España?

-Hay muy buenas agencias y mucho talento. Joven y de mil sitios. Llega mucha gente con ilusión y una nueva visión de la comunicación. Probablemente, los mejores no se van a quedar aquí. Siento orgullo y pena. Pero confío en esas ideas que solo puedan estar hechas aquí. Con humor o simplicidad para conectar con la gente. Admiro agencias como LOLA y su impacto global. Pero creo que la guerra buena es que del peor brief pueda salir algo que destaque y que tenga ese punto local que no se entienda en Cannes. Que te lo suelte tu hijo o lo oigas en la calle. Espero que toda esta gente que está subiendo tome las marcas al asalto y nos impacte en cualquier formato. Ojalá se les pueda pagar y crear el entorno para que brillen. Me gustaría que volvieran a tener peso las ideas, la frescura de aportar un punto de vista, el riesgo para romper la categoría, los conceptos que quedan y pegan…, y después nos ponemos con el craft. 

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Están pidiendo seguridad. Están pidiendo servicio. Están pidiendo velocidad, eficacia. Están pidiendo táctica, aunque digan estrategia. Están pidiendo IA, podcast, Tik Tok. Están pidiendo compromiso (acá apretar el cinturón). Pero, con todas las excepciones que se quiera, pocos piden ideas que den miedo el día antes de salir al aire o construir marcas con una visión a largo plazo. Las mejores agencias del ranking consiguen eso para sus clientes. 

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-Ojalá dijeran claramente lo que piden, nos ahorraríamos muchas reuniones, todos los intérpretes, algunos estudios y simplificaríamos los briefs. Pero hasta que eso llegue, me reafirmo en lo que decía Jobs: “La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve”. Debemos encontrar cosas interesantes que decir y decirlas de la manera más brillante y sorprendente. Chris Beresford Hill en BBDO lo simplifica con “Do big things”. Y es la diferencia entre la campaña de CeraVe que hizo en EUA y la que yo he visto en España. Creo que la gente quiere divertirse, sorprenderse, interesarse, que si te dedica un tiempo (en la tv, las redes o en donde sea) no sea en vano. Y que lo que digamos sea relevante, memorable y apele a algo que todos compartimos. Ahora las plataformas de streaming se han convertido en TVs, los podcasts en video y Tik Tok e Instagram en un scroll infinito. Si me vas a interrumpir, que sea como lo hace Mischief o con algo que impida que despegue los ojos. Me parece muy curioso tanto gurú líquido y que yo esté viendo una película como “La Cruz de hierro” y se corte seis veces con el mismo anuncio de shampoo para rizos sin posibilidad de hacer skip ni cambiar de canal. Ojalá Wilhem y Anselmo me propusieran algo en cada corte. 

-En octubre de 2023 Dimensión se integró al ecosistema del grupo de agencias independientes LADV. ¿Qué balance hace de este período, especialmente del 2024 y de estos primeros meses del 2025? 

-35 años de independencia son difíciles de obviar. Pero el grupo LADV nos da mucha libertad para seguir siendo Dimensión: una agencia local, un poco loca, que busca ideas simples con un contexto estratégico para construir marcas. 2024 fue un año de tanteo, de probar cosas y de trazar planes. Esperamos que den frutos en 2025, sobre todo en la parte más interesante: aprovechar sinergias, aumentar el músculo en diseño y consultoría de marca (para estar más en el primer paso y menos en la última milla), potenciar toda la oferta aplicada en tecnología con PIT y PIT Nexus, las ramas más experimentales en medios de pago e IA. 

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