El reciente estudio realizado por Kantar Media sobre las actitudes de los consumidores y del mercado publicitario, muestra que la ausencia de métricas consistentes y comparables para comprender el público objetivo y evaluar la eficiencia de la publicidad es una preocupación significativa para aquellos que trabajan en el ecosistema de la planeación de la comunicación. Fue posible constatar que el desarrollo de métricas sólidas entre los medios tradicionales y digitales son esenciales para el crecimiento del mercado. Paralelamente, el excesivo impacto publicitario amenaza con alejar a los consumidores que, en general, no tienen problema con la publicidad, lo que perjudica sus relaciones con las marcas.
Las principales conclusiones que pueden extraerse de los resultados de DIMENSION son los siguientes. En primer lugar, que las dificultades que las marcas tienen para medir consistentemente el impacto y la eficiencia de la publicidad en todos los canales y mercados, pueden perjudicar su relación con los consumidores. Segundo, que si bien los consumidores suelen ser receptivos a la publicidad, el impacto excesivo en plataformas digitales puede debilitar los esfuerzos de marketing de las marcas: mientras el 68% acepta recibir publicidad, el 71% afirma que ve el mismo anuncio varias veces y lo considera repetitivo.
Se destaca también la preocupación expresada por los líderes del mercado, quienes reconocieron que para construir planes de comunicación enfocados en los consumidores y con métricas comparables en todos los canales, existe la necesidad de acceso a los datos propietarios en navegación controlada. “Es un desafío colectivo para nuestra industria. Debemos trabajar juntos para garantizar esa entrega. En caso contrario, el crecimiento del sector estará comprometido”, explica Andy Brown, CEO & Chairman de Kantar Media.
Además, el estudio indica que el 73 de los consumidores piensa que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo en alcanzarlos. Sin embargo, a pesar de los avances tecnológicos, perciben de mejor manera a la publicidad en plataformas tradicionales que en formatos online. Eso se debe, en gran parte, al direccionamiento repetitivo causado por la dificultad de las marcas al entender cómo sus anuncios están siendo presentados en las plataformas digitales.
“Mientras los patrones sean diferentes entre los mercados y formas de medios, nadie va a ganar. Las marcas no pueden rastrear los gastos, las agencias no pueden entregar las mejores soluciones para sus clientes y la receptividad de los consumidores a la publicidad va a disminuir si los canales usados para alcanzarlos no son usados de forma inteligente”, concluye Brown.
Para la realización del estudio, se entrevistaron a 5.213 “adultos conectados” en Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos, los cinco mayores mercados publicitarios del mundo. Se consideró “adulto conectado” a una persona con acceso a internet por computadora/laptop (en hogar o trabajo) y por dispositivo móvil personal. Por otra parte, se entrevistó a cuarenta líderes de la industria en Brasil, Francia, Reino Unido y Estados Unidos, muchos de los cuales poseen papeles globales.
