El estudio “Generation Stream: Global Edition” revela las tendencias globales de consumo y explica por qué las audiencias se conectan emocionalmente con ciertos contenidos, como resultado de la transformación de la televisión, lo que también influye en las decisiones de los espectadores sobre qué ver. Asimismo, analiza cómo las plataformas pueden responder a un consumo cada vez más multicultural, expansivo y compartido, no solo por la variedad de contenidos que ofrecen los servicios de streaming, sino también porque se han integrado en la rutina diaria de las personas en distintos momentos del día.

“En un mundo donde la atención se fragmenta y las plataformas compiten por segundos, entender profundamente a la audiencia, es una necesidad evidente. Generation Stream: Global Edition, no solo revela qué motiva a las personas a ver contenido, sino que también descubre por qué lo hacen, cómo lo comparten y qué emociones les despierta. Es una hoja de ruta para marcas, medios y creadores que quieran generar una conexión real con su público”, afirmó Kattia Quintanilla, VP de Disney Advertising Sales & Partnerships en The Walt Disney Company Latin America. “A medida que seguimos compartiendo estos insights con nuestros socios, nuestro objetivo es ayudar a clientes y anunciantes a conectar de manera más auténtica con las audiencias de streaming en América Latina”, agregó.

Una nueva forma de conectar con las audiencias

Uno de los hallazgos de la investigación tiene que ver con los distintos tipos de consumidores de streaming, clasificados en cuatro segmentos distintos. Cada segmento refleja una serie de motivaciones emocionales que impulsan a las audiencias a consumir contenido en función de su estado de ánimo y sus elecciones de contenido, destacando géneros y emociones específicas para cada uno. Así, según Generation Stream, existen cuatro nuevos segmentos globales:

Modeladores sociales (Social Shapers): Estas personas eligen series o películas, como realities, que marcan tendencia o generan debate, porque usan el streaming como una herramienta para compartir, comentar y formar parte de conversaciones colectivas. Los modeladores sociales son capaces de convertir un estreno, final de temporada o evento en vivo en un “evento social”.

Escapistas empáticos (Empathetic Escapists): Estas personas encuentran en el streaming un refugio emocional. Ver contenido es una experiencia que les permite desconectarse del mundo exterior e involucrarse en historias profundas que les brindan una conexión empática con los personajes. Estos espectadores suelen preferir géneros como anime, ciencia ficción, fantasía o historias de superhéroes.

Exploradores reflexivos (Reflective Explorers): Estas personas acuden al streaming cuando se sienten curiosos o nostálgicos y buscan contenidos que les despierten ideas, emociones o recuerdos. Los exploradores reflexivos disfrutan de los documentales, y todo aquello que los invite a reflexionar.

Personas que conectan por bienestar (Comfort Connectors): Para estas personas, el streaming es parte de su rutina de bienestar y cumple un rol clave, especialmente de noche, cuando se convierte en una herramienta de desconexión y reconexión emocional. Priorizan el contenido que los ayude a relajarse o reír, por lo que muestran una preferencia por contenidos ligeros y familiares como comedias, dramas románticos, telenovelas y series históricas.

¿Cuáles son las expectativas de los públicos latinoamericanos y por qué las personas conectan emocionalmente con ciertos contenidos?

El estudio también reveló cinco tendencias globales de alto impacto que inciden de manera directa en la configuración de las audiencias. La primera se denomina Visualización Intencional (“Intentional TV Watching”) y fue el puntapié para esta nueva forma de segmentar las audiencias. Esta tendencia sostiene que las personas ya no sintonizan contenidos solo para “mirar algo”, sino que eligen qué mirar con una intención definida.

A medida que los algoritmos se perfeccionan, los consumidores no eligen entre la tecnología o los vínculos sociales: quieren ambas cosas. Esta tendencia muestra que las audiencias buscan una experiencia que combine el toque humano con la precisión del algoritmo.

Respecto al entretenimiento deportivo, a los eventos en vivo se suma una creciente cuota de entretenimiento integrada al deporte a través de nuevos formatos y narrativas, lo que ha expandido las formas de consumo: más posibilidades de seguir un mismo evento desde distintas canchas, más oportunidades de ser fan de equipos más allá del club local, e incluso de acceder a disciplinas internacionales.

En cuanto al origen del contenido, Latinoamérica lidera la adopción del consumo de contenido internacional, con una fuerte valoración por la diversidad y las historias universales, y una alta aceptación respecto al contenido en su lenguaje original. Además, las audiencias muestran un claro interés por contenidos que respeten y reflejen sus raíces culturales, lo que sugiere un equilibrio entre la apertura global y la identidad local.

También se identificaron distintas formas de consumir, y nuevas demandas y expectativas que surgen entre los consumidores a medida que la industria y las innovaciones tecnológicas evolucionan. En este sentido, uno de los hallazgos más destacados a nivel global es la redefinición del prime time como lo conocemos: el 79% de la audiencia “streamea” en distintos momentos del día (como en los trayectos al trabajo y al colegio/universidad, en los almuerzos, etc.), lo que confirma que ya no existe un prime time con un horario definido, sino que, en el mundo del streaming, las personas consumen contenidos en todo momento.

“El streaming se convirtió en una cultura de entretenimiento y Generation Stream nos permite adentrarnos en sus dinámicas y nuevas formas de consumo, ayudándonos a conocer en profundidad a las audiencias para crear experiencias y contenidos que les sean relevantes. El streaming es esa ventana al mundo que conecta las emociones con el contenido multicultural”, destacó Magdalena Ruscello, Director of Sales Research LatAm en The Walt Disney Company Latin America.

“Estas segmentaciones presentadas en el informe van a estar disponibles en la solución Disney Select, que es la solución propia de Disney para agrupar todos sus segmentos de audiencia”, para que las marcas puedan generar esa activación de sus campañas en segmentaciones específicas. Estos cuatro segmentos van a ser parte de Disney Select, para poder entender cuáles son esos contenidos que hacen a la posibilidad de que estas segmentaciones estén ahí”, enfatizó Ruscello.

Finalizada la presentación sobre los resultados del informe, tomó la palabra Christian Baynaud, Sr. Manager de Disney Advertising Sales & Partnerships, de The Walt Disney Company Latin America, quien introdujo las ofertas comerciales que no solo son multipropiedad de la compañía, sino que también son multitarget y multiplataforma. “Son 7 marcas que, si bien tienen cada una su propia identidad, todas ellas tienen un propósito común que es básicamente contar historias que marcan generaciones”, comentó Baynaud. Se trata de: Walt Disney Pictures, Pixar, Marvel, Star Wars, 20th Century Studios, National Geographic, y Disney+.

Disney lanzó el streaming en América Latina en noviembre del 2020 con la propuesta de disposición para el territorio de Disney Plus. Nueve meses posteriores lanzaron Star Plus y para junio del 2024 unificó ambas plataformas en conjunto con el lanzamiento de la app tier, la plataforma de streaming Disney+, creando nuevos niveles de suscripción para que cada usuario pueda optar de acuerdo a su propia conveniencia en Disney Plus Premium, Disney Plus Standard y Disney Plus Standard, con anuncios, para cada uno de los mercados que son los cinco principales de la región (Argentina, Chile, Brasil, México y Colombia). “Contamos con dos principales partners, uno de ellos Mercado Libre, a través de su equipo de Mercado Ads y también Google a través de su plataforma 360, y pusimos a disposición todo el inventario de eventos deportivos en vivo a través de tecnología”, detalló el Sr. Manager de Disney Advertising Sales & Partnerships.

Así, fueron también sumando segmentaciones tradicionales como por nivel demográfico, por dispositivo, por propiedad, por género y geolocalización hasta segmentaciones más avanzadas como en el caso de Disney Select, una tecnología propietaria que permite organizar y activar en forma inteligente toda la First party data de la plataforma Disney Plus y ser cada vez más asertivos en la conexión de las audiencias con el contenido. Luego comenzaron a ofrecer en forma directa específicamente a nivel de suscripción Disney Plus en los 5 principales mercados Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia. “Cuando lanzamos en junio de 2024, lo hicimos con 60 marcas y hoy dentro de toda la región tenemos más de 500 marcas activas con más de 1.400 campañas operando a lo largo de la plataforma”, señaló Baynaud. 

Desde el área de Research, Disney ofrece la posibilidad a los anunciantes de evaluar sus campañas con estudios ligados al Brand Lift (una herramienta de medición de marketing que evalúa el impacto de las campañas publicitarias en el reconocimiento, recuerdo y consideración de la marca, utilizando encuestas y otros métodos) para entender cuáles son los KPIs que esas campañas lograron en términos de performance y permite generar optimizaciones y trabajar sobre estrategias en tiempo real. No solo es información de campaña, sino que también trabajan en el Pre y en el Post con distintos estudios, para poder tener información sobre distintas categorías y cómo se empadronan dentro de este mundo del Streaming.

A futuro, la empresa busca continuar con esta evolución constante y democratizar la oferta lo máximo posible, ampliar cada vez más a sus socios de distribución para que cada vez más personas puedan tener acceso a todo el contenido disponible.

FOTO: Christian Baynaud (Sr. Manager de Disney Advertising Sales & Partnerships), junto a Magdalena Ruscello (Director de Sales Research LatAm), en Buenos Aires.