(22/11/01). Double You ganó un certamen internacional organizado por Dentsu en Tokyo para la creación y producción de un website para uno de sus principales cliente y darle así el relevo a un proyecto que el año pasado había realizado el colectivo de diseñadores y creativos londinense Tomato. En esta ocasión fueron convocadas cinco de las agencias interactivas con mayor reputación creativa de Brasil, Suecia, Estados Unidos, Francia y España, que mostraron su trabajo a través de la red. El concurso finalmente lo ganó la agencia española DoubleYou. El nuevo site, basado en el concepto "Moving is fun", centra la comunicación en una experiencia interactiva en la que el usuario puede hacer "cosquillas" con su ratón a unos personajes que tienen elementos mecánicos, de video y humanos. Las cosquillas producen en los personajes diferentes reacciones, desde la sonrisa a la hilaridad, y provocan distintos tipos de movimiento en función de su morfología. Se trata de una web simple de concepto pero compleja tecnológicamente. Los personajes se relacionan con el usuario y se relacionan entre sí con comportamiento individualizado, reaccionando según la intensidad de sus cosquillas y desplazándose a través de un escenario con elementos interactivos y sonoros que también afectan a su comportamiento. Se trata del primer proyecto internacional realizado por DoubleYou en una nueva etapa en el que la agencia barcelonesa pretende dirigirse a un mercado internacional, aunque anteriormente ya había realizado una campaña offline para uno de sus clientes: Paybox, con un spot que fue emitido en Alemania. Daniel Solana, responsable del proyecto, explicó: "Las agencias interactivas somos las primeras beneficiadas del mercado sin fronteras que significa Internet. Nuestro website recibe diariamente alrededor de 500 visitas diarias de las cuales el 38% provienen de Japón y Corea. Para que nos conozcan allí no hemos empleado inserciones en revistas internacionales o medios tradicionales. Hemos empleado Internet y el propio medio nos ha permitido llegar a esos países y posicionarnos.Gracias a la red hemos podido gestionar todo el proyecto con una fluidez extraordinaria. Hemos realizado cinco presentaciones online, pudiendo seguir perfectamente los timings de producción. Sólo hemos necesitado una reunión presencial, aprovechando la visita del equipo de Dentsu al festival de Cannes se acercaron a Barcelona para tener un contacto directo con el equipo responsable del proyecto". Y agrega respecto a su experiencia de trabajo: "Japón es un país más avanzado que el nuestro en cuanto a la concepción de lo que es la comunicación publicitaria en la red. En España todavía se realiza muy poca comunicación de valores de marca. Nos sorprendió mucho ver hasta qué punto ellos tenían asumido este aspecto de la comunicación interactiva. Sólo hay una frase en todo el web de Moving is Fun, ninguna referencia a sus productos o modelos, ni una sola foto. Todo se basa en la interactividad y explicar a través de una experiencia interactiva que "moverse es divertido". La pieza simplemente la firma Mitsubishi Motors. Hemos creado una experiencia que, una vez vivida, transmite ese concepto sin palabras. Objetivo cumplido". Hombres-máquina con cosquillas. "Moving is Fun" se basa en la creación de cuatro personajes con diferentes personalidades que reaccionan interactivamente con el usuario. Los personajes son mitad hombres mitad máquinas, simples pero sofisticadas. Es el tercero de nuestros proyectos en el que hemos necesitado dotar de inteligencia al sistema. Los personajes tienen cuatro niveles de existencia, movimiento propio y ocho estados distintos de "risa". Además se relacionan entre sí. Todo eso no es perceptible por el usuario que simplemente los toca y los hace moverse y sonreír, pero sí percibe que de alguna manera están vivos y tienen personalidad propia. Cuando se llega a cierto nivel de hilaridad y movimiento, el personaje enloquece de risa y la experiencia finaliza. El desenlace lo hemos situado entre el minuto 6 y 9 de la experiencia según la interactividad del usuario. Es una experiencia con desenlace, aunque éste no es importante para comprender el mensaje. ¿A qué distancia está el humor entre Barcelona y Tokyo? Evidentemente se trata de una cultura muy diferente a la nuestra. Nos basamos en el concepto de "cosquillas" pero tuvimos que asegurarnos, por ejemplo, que el concepto de cosquillas era igual en Japón que en Europa. Investigamos a través de la red que significaban las cosquillas para la cultura japonesa y descubrimos que era mucho más profundo que aquí. Tampoco sabíamos exactamente cuáles eran los matices del humor que mejor podían funcionar para el público japonés. ¿Qué es algo divertido para un japonés? ¿Qué le hace sonreír? Si ya existen diferencias del humor entre Madrid y Barcelona, ¿a qué distancia está el humor entre Barcelona y Tokyo? Todavía es pronto para saber si hemos acertado o no, pero el resultado de momento nos hace pensar que lo que pretendíamos iba a ser un matiz sutil del humor de un "moverse es divertido", pueda ser prácticamente un "moverse es hilarante" para el público nipón. La comunicación interactiva en España Para DoubleYou el crecimiento pasa por mirar a Europa y al mundo. Nosotros tenemos la necesidad de avanzar y cubrir nuevas etapas en el entendimiento y desarrollo de la comunicación interactiva publicitaria y trabajar para otros mercados nos facilita esa evolución. Gran parte de los anunciantes españoles todavía están tanteando el medio de una manera tímida con proyectos en los que su poca ambición y escaso presupuesto los condenan a pasar inadvertidos. La receptividad es buena, pero todavía estamos en una fase muy temprana de la evolución del medio. Entiendo que sea así y que ése sea el primer paso, pero es necesario traspasar cierto umbral de inversión para conseguir resultados tangibles que nos permitan explotar y sacarle rendimiento a la comunicación interactiva. No es que se necesiten grandes inversiones, pero si dedicáramos el presupuesto que se dedica a Internet a televisión o revistas, apostando un mínimo en creatividad y producción y con inversión tan escasa que apenas nos permitiera estar en soportes muy minoritarios, tampoco conseguiríamos apenas relevancia. Una nueva división internacional. Hemos encontrado mucha receptividad por parte de anunciantes y agencias en Europa y Asia, hasta el punto que hemos dedicado un departamento a proyectos internacionales. En estos momentos estamos en contacto con anunciantes de Inglaterra, Suiza y Holanda. En España se sigue avanzando pero demasiado lentamente. El anunciante suele estar inquieto por Internet y la publicidad interactiva, pero su inquietud queda muchas veces frenada porque su interlocutor en materia de comunicación, que debería ser la agencia de publicidad, suele saber menos de Internet que ellos. Eso no es bueno para el desarrollo de este nuevo escenario de comunicación que representa Internet y la publicidad interactiva. Dirección URL de Moving is Fun: www.moving-is-fun.com.Entrevista a Daniel Solana, director del proyecto: www.doubleyou.com/prensa/mif/entrevista.html.Imágenes en formato JPG del website: www.doubleyou.com/prensa/mif.