“Vengo a presentarles nuestro modelo. No digo que sea el mejor, pero para nosotros funciona maravillosamente”, aseguró Howard Draft durante su conferencia. Con un masivo auditorio tomando notas, el Chairman & CEO de Draftfcb aconsejó el uso de herramientas de medición para acompañar la tarea creativa. Durante su exposición, Draft mostró el camino seguido por su agencia para equilibrar responsabilidad con creatividad, ciencia con arte. “Nos encontramos ante dos poderosas fuerzas”, confesó Draft, quien se encargó de destacar que, dentro del proceso de la comunicación, “la creatividad es el centro” y la medición de resultados “permite mejorar la dirección”. Esta conjunción entre creatividad y responsabilidad se ve claramente en una de las herramientas que Draftfcb empezó a utilizar con sus mayores cuentas: la Smart Wall. La “pared inteligente” se basa en una serie de monitores ubicados uno al lado del otro con distintos datos y cálculos relativos a la marca. Draft aseguró que esta herramienta ayuda al equipo creativo a “comprometerse con los datos”. A la hora de definir las fuerzas de cambio para que este modelo abarque a todo el mercado, Howard Draft nombró a los medios como primer variable. “Los medios hoy forman parte de nuestra vida, durante las 24 horas del día”. Fenómenos como las comunidades sociales y el multitasking ejemplificaron esta parte de la exposición. En cuanto al papel del consumidor, Draft confesó: “Se han transformado en nuestros socios creativos”. Las agencias, para lograr resultados, deben acercarse más a los consumidores, generando interacción entre la marca y el público. Quienes luchan por comprender este “nuevo mundo” que presenta la publicidad son los empresarios. Draft aseguró que en estos momentos un Director de Marketing trabaja a su vez como Director de Significado, ya que debe darle un sentido a las variables caóticas presentes en el mercado actual. El factor más importante para que el cambio sea efectivo son las agencias. Sosteniendo su modelo, Draft explicó que la distancia entre creatividad y responsabilidad por resultados no debería existir. “La agencia debe medir los resultados para que el cliente pueda apreciarlo”, comentó el conferencista. El mayor beneficio que ofrece la capacidad métrica de un equipo creativo es la posibilidad de modificar el proyecto a medida que este se va realizando, pudiendo adaptarse a cualquier variación del mercado. Para que este nuevo modelo se difunda, Draft llamó a todas las agencias a comprometerse. “Debe existir una responsabilidad compartida”, sentenció el conferencista. Acorde a lo expuesto durante la jornada, la suma de creatividad con responsabilidad por resultados permitió a Draftfcb generar nuevas ideas y mejores formas de hacer negocios. “Ser creativo no debería excluir ser responsable”, explicó Draft. Por último, el CEO de Draftfcb aseguró: “Que quede claro que no estamos dejando de lado la creatividad. Todo lo contrario: creemos que la responsabilidad por resultados la mejorará”.