LatinSpots (LS): -¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy los anunciantes y las marcas que quieran llegar a sus consumidores?

Vera Nesis (VN): -Lo principal a considerar para los anunciantes es conocer a sus consumidores. Saber dónde encontrarlos, entender cuál es el rol de su producto, de su marca en la vida de ellos, saber qué necesitan, qué lugares frecuentan, qué productos consumen. Nada hecho en la distancia puede generar un acercamiento, por lo tanto, creo que es indispensable romper ciertos preconceptos que terminan funcionando como barreras a la hora de construir un vínculo genuino entre marcas y consumidores.

La clave es tener escucha activa para entender y conectar genuinamente con lo que le está pasando a la gente, con lo quiere ver o consumir. Hoy en día el mayor desafío para los que trabajamos en publicidad es despertar el entusiasmo de la gente, en medio de un mundo guiado por las métricas, que sin conexión con lo que sucede en la realidad, solo nos aleja de lo que buscan las audiencias. Intentamos trabajar integradamente en todas las plataformas que tenemos a nuestro alcance, pero sin olvidar de lo que se charla en el bar de la esquina.

Flor Loda (FL): -Para cada idea pensamos cuál es el mejor formato para implementarla. No solemos tener un brief cerrado con los medios a utilizar. Entonces eso nos da la libertad de primero poder pensar la creatividad y luego entender qué recurso es el mejor para llevarla a cabo. Nos encanta probar nuevas tecnologías como también nos gusta volver a las bases y hacer las cosas de una manera súper simple. 

LS: -¿Cómo son las marcas hoy en este nuevo paradigma comunicacional o cómo deberían ser para lograr conectarse con sus audiencias? ¿Cómo cambió la lógica con los “real times”, la generación de contenidos, la importancia de los picos conversacionales en RRSS, el valor de lo inmediato y de lo efímero, y de la proporcionalidad de los esfuerzos para llegar a objetivos relevantes?

VN: El desafío es siempre el mismo; cómo nos metemos en la cultura popular, en la vida de la gente. Y si bien hay un cambio de paradigma en lo comunicacional, ese objetivo se sigue manteniendo intacto, ya sea en real time, en contenidos más editoriales, en publicidades o en un meme. Creo que las audiencias cada vez más exigen lo auténtico, y se vuelve desafiante el panorama para marcas que dicen, pero no hacen, marcas que no están realmente cerca de la gente. Los esfuerzos son un poco relativos. Existe un poco un mito que el “real time” es hacer un posteo en el momento y ese es todo el laburo que conlleva… a veces poder participar de un real time o tener un pico conversacional, tiene muchísima pre producción de fondo. Hay que empezar a amigarse con lo que puede ser efímero en el tiempo, pero permanente en la recordación, si es que buscamos construir marcas a largo plazo.

LS: -En estos tiempos, ¿qué valor tiene el humor en la comunicación?

VN: -En un contexto mundial bastante complejo en donde mucha gente se siente mal, hacer reír tiene un valor enorme. Si haces sentir bien a la gente, tenés muchísimas más chances de conectar. Es como la vida real, todos queremos pasar más tiempo con aquello que nos hace sentir bien, con alguien que nos hace reír, mirando un espectáculo que nos divierte o escuchando un disco que nos gusta. La conexión que tienen que buscar las marcas pasa un poco por ahí, cumplir el rol de ese amigo con el que querés pasar tiempo. Y en ese sentido, el amigo que te hace reír corre con ventaja, pero también aquel que te invita a pensar, que te tira una data interesante o que te trae un recuerdo que creías olvidado.

FL: Como dice Vera, el humor se volvió muy esencial en nuestra manera de comunicar. Ahora, dicho esto, creo que se trata de generar una emoción. Puede ser a través del humor, como también puede ser a través de algo que te deje pensando. Creo que no todo se resuelve de la misma manera y que está bueno cuando la publicidad también te emociona o te logra mover alguna fibra.

LS: -Para el lanzamiento de la nueva Goose Island Lager, ustedes realizaron una acción con un grupo de personas disfrazadas de ganso, el símbolo de la marca, a recorrer el país haciendo gansadas, ¿Qué repercusiones tuvieron?

VN: -Goose fue un caso bastante claro de que cuando una marca se permite divertirse y ridiculizarse genera ese puente directo con su audiencia. Hubo ahí un vínculo genuino, la gente se divertía con las gansadas que se hacían y eso se vio en los resultados de Goose, que fueron tan grandes como las carcajadas que soltamos haciéndolo. La enorme amplificación orgánica que se generó dejó más que claro que si nosotros nos divertimos, la gente también se divierte.

FL: -El mayor aprendizaje fue darnos cuenta que hay una manera distinta de hacer las cosas, de llamar la atención. Salimos un poco de los medios tradicionales y nos fuimos a las calles a sorprender a la gente. No hay muchas marcas que se banquen una etapa Unbranded porque siempre está el temor que no te asocien después a tu producto. Acá tuvimos la suerte que como los gansos ya son el ícono de Goose Island, la gente sospechaba que se trataba de esta cerveza que ya venía comunicando de una manera distinta.

LS: -Flor, llegaste en enero de 2023 a la agencia y a principio de este año asumiste como Directora General Creativa. ¿Qué le atrajo de la propuesta de trabajar en una agencia in-house y qué balance haces de este tiempo en draftLine BUE?

FL: -Entré a draftLine con el objetivo de seguir creciendo y hacer carrera acá. Lo que no me esperaba es que este salto se diera en un contexto de recambio. Obvio que fue un desafío muy grande agarrar una agencia que viene siendo súper relevante en el mercado. Me di cuenta también que no estaba sola, que con Manolo (Jofré), Vera y los directores creativos, íbamos poder seguir haciendo un trabajo que estuviera a la altura. Por suerte (y con mucho trabajo) siento que lo estamos logrando, cada día encontrando nuevas maneras de hacer las cosas.

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FOTO: Flor Loda y Vera Nesis.

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