En un entorno donde las marcas compiten por relevancia más que por visibilidad, volver a entrar en la conversación no siempre implica hacer más ruido, sino entender mejor lo que ya está pasando. Ese fue el punto de partida de “Duelo de Poder”, la campaña desarrollada por SAMY para Emperador en México, que logró reactivar el vínculo de la marca con nuevas generaciones a través de una dinámica simple, pero culturalmente poderosa.

El desafío era claro: Emperador había perdido presencia en la conversación digital, especialmente entre audiencias jóvenes, mientras competidores ganaban terreno en lenguaje, códigos y participación. Pero el problema no era solo de exposición. La marca había dejado de generar interacción, preferencia y, sobre todo, pertenencia.

Hoy, Humberto Polar, VP Creative de SAMY México, cuenta por primera vez cómo fue realmente el proceso detrás de esos números.

Detectar una conversación que ya existía

Emperador enfrentaba un desafío que va más allá de los números: la marca había desaparecido de la conversación cultural entre la Gen Z en México. Mientras competidores como Oreo dominaban el lenguaje digital y el share of voice en redes, Emperador seguía presente en las góndolas, pero ausente en los feeds.

"El problema no era que la gente no conociera la marca. Era que nadie estaba hablando de ella, y menos aún los jóvenes", explica Polar. La Gen Z no consume marcas de forma pasiva: espera participar, co-crear y ser parte de la narrativa. Emperador necesitaba encontrar una forma de entrar en esa dinámica sin forzar su presencia.

Lejos de construir una narrativa desde cero, el equipo identificó algo clave mediante social listening: las personas ya estaban discutiendo —de forma orgánica— cuál era el mejor sabor. Chocolate o limón.

“Ahí entendimos que no se trataba de inventar una conversación, sino de amplificar una que ya tenía vida propia. La gente ya estaba tomando partido; solo necesitábamos darle estructura y visibilidad”.

Ese insight se transformó en el corazón de la campaña: una lógica de bandos que invitaba a elegir, defender y participar activamente bajo los hashtags #TeamChocolate y #TeamLimón. Así nació Duelo de Poder: una campaña que capitalizó ese momentum para presentar el nuevo producto de la marca, convirtiendo una preferencia espontánea de los consumidores en el eje de toda la estrategia.

De campaña a dinámica cultural: cuando los bandos hacen el trabajo

“Duelo de Poder” no se pensó como una campaña tradicional, sino como una dinámica abierta. Una conversación que podía escalar, mutar y ser apropiada por la audiencia. El humor jugó un rol central, no como recurso aislado, sino como lenguaje natural de la plataforma. El objetivo no era imponer un mensaje, sino integrarse en los códigos de TikTok y permitir que la comunidad lo hiciera suyo.

En este sentido, los creadores no fueron solo amplificadores, sino co-creadores desde el inicio. Más allá del alcance, se buscó trabajar con perfiles capaces de interpretar la dinámica y aportar su propio estilo, lo que permitió que el contenido evolucionara de forma orgánica a medida que la conversación crecía.

El concepto se apoyó en una lógica simple y poderosa: los bandos. Con los hashtags #TeamChocolate y #TeamLimón, la campaña invitó a la audiencia a tomar partido, y esa dinámica participativa fue lo que le dio escala real en TikTok.

La clave, según Polar, estuvo en no forzar el tono de marca: "En TikTok, el contenido que se siente producido por una marca en lugar de por una persona tiene fecha de vencimiento muy corta. Necesitábamos que la campaña se sintiera parte natural de la plataforma, no una intervención publicitaria". 

Cuando la conversación toma el control

Uno de los momentos clave de la campaña fue cuando la dinámica superó a la propia marca y empezó a escalar de forma autónoma. Los usuarios no solo interactuaban, sino que generaban contenido, defendían su postura y expandían el alcance sin intervención directa.

“Ese es el punto donde sabes que la marca volvió a ser relevante: cuando deja de empujar la conversación y pasa a ser parte de ella”, señala Polar.

Este enfoque implicó también ceder cierto control. La campaña se gestionó en tiempo real, adaptando mensajes y formatos según la respuesta de la audiencia, en un equilibrio constante entre coherencia de marca y espontaneidad.

Para Polar, el mayor aprendizaje de esta campaña es también el más transferible: las marcas que quieren conquistar a la Gen Z no pueden llegar con un mensaje prefabricado. Tienen que escuchar primero, identificar dónde ya existe una conversación genuina y encontrar la forma de sumarse a ella sin ahogarla.

Duelo de Poder se consolida así como un caso sobre cómo el humor, la participación y una lectura precisa de la cultura digital pueden devolverle a una marca su lugar en la conversación —y demostrarlo con números. Con más de 726 millones de impresiones, más de 2 millones de interacciones orgánicas y un engagement rate del 5,48%, los resultados cuantitativos reflejan el alcance de la iniciativa. 

Sin embargo, el verdadero impacto se midió en términos de percepción y participación. La audiencia no solo consumió contenido, sino que lo reinterpretó, lo amplificó y lo convirtió en parte de su propia narrativa digital. Ese cambio —de exposición a apropiación— es el que marcó el éxito de la campaña.

"La diferencia entre una campaña que se suma a la conversación y una que la lidera está en el timing y en la autenticidad. Llegás primero, con el tono correcto, o la oportunidad se cierra", concluye Polar.